Le rôle du marketing

 

Qu’est-ce que le marketing ?

Voici une excellente question, à laquelle personne n’a vraiment de réponse (ou plutôt tout le monde a la sienne). Mais nous pouvons déterminer certains points essentiels qui permettent de mieux définir ce terme qui évoque à la fois du mystère, de la manipulation ou encore qui paraît inutile pour la société.


Lorsque vous démarrez des études de Management, lors de votre tout premier cours de marketing, on va vous apprendre une définition assez complexe.


La définition “académique” : “Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.“


Ouf… En voilà une définition. Bien qu’elle soit très critiquable, elle a l’avantage d’être assez précise sur les différentes actions qui composent le marketing.

La problématique première pour définir le marketing, ce sont ses champs d’action :

  • Études de marché, qualitatives, quantitatives
  • Analyses concurrentielles
  • Analyses des comportements consommateurs
  • Communication
  • Ventes sur Internet
  • Réseaux sociaux
  • Relations publiques
  • Politique produit
  • Distribution
  • Stratégie de tarification

et la liste est encore longue !

Le rôle du marketing

Entre l’analyse marketing, le marketing stratégique, le marketing opérationnel, le marketing après-vente, l’inbound marketing, le growth marketing, on s’y perd un petit peu.


Sans même parler de la vision du consommateur ! Car pour vous le rappeler, la vision de nombreuses personnes est la suivante : “Le marketing est là pour manipuler les personnes. Si le produit était bien, il n’aurait pas besoin de marketing pour être vendu”.

Eh oui, le marketing n’a pas très bonne presse et est plutôt vécu comme un harcèlement.


Si on considère que cette vision est également une définition du marketing, cette affirmation repose sur une supposition : l’être humain serait rationnel (et il baserait ses choix sur des raisons logiques).


Or, ce n’est absolument pas le cas. La plupart de nos choix sont biaisés par notre cerveau, qui nous pousse à réaliser des actions bien souvent irrationnelles.


Chaque individu, lors de ses décisions, n’est pas exclusivement rationnel dans ses choix.


Et souvent, les émotions sont importantes pour marquer le consommateur. À vrai dire, les éléments rationnels tels que les caractéristiques techniques, les fonctionnalités et la logique sont rarement utilisés comme arguments de vente.


La logique est importante, mais inefficace seule. Il faut trouver le juste équilibre entre émotions et informations. Les émotions sont le moteur principal du processus de vente.


Imaginez une voiture, avec des personnes dedans, qui souhaitent se déplacer d’un point A à un point B.


Si les personnes dans la voiture sont la raison et les arguments logiques, le carburant serait, quant à lui, les émotions qui véhiculent les bénéfices jusqu’aux consommateurs.


Les arguments rationnels sont présents, et la logique est une fin dans le processus de vente. Mais ce sont les émotions qui permettent de transférer les arguments logiques au client.


En suivant ce raisonnement, on arrive à une définition du marketing que l’on apprécie bien :

“Le marketing est l’art de connecter un produit aux besoins d’une personne”


Puisque le consommateur n’a pas toujours conscience de ses besoins, nous pouvons le guider pour l’aider à faire ses choix grâce au marketing. Le marketing permet à chaque personne de mieux définir son besoin, d’identifier les sentiments qui sont liés à un acte d’achat.


En réalité, on a besoin de comprendre pourquoi l’on achète quelque chose. On a besoin de s’assurer que cela va résoudre notre problème ou répondre à un besoin. Il faut que, en tant que consommateur, je confirme que cet achat sera bien connecté à mon besoin.

D’un point de vue économique, le marketing a également son rôle à jouer.


Comme tout le monde le sait, lorsqu’un acteur propose à la vente un service ou un produit, et qu’un public est prêt à l’acheter, cela compose un marché.


D’un côté, l’offre et de l’autre la demande :

• Si le prix convient, alors il y a transaction

• S’il ne convient pas, il n’y a PAS transaction


Or nous avons vu plus haut que l’être humain est loin d’être rationnel, et que la logique n’est pas le meilleur argument de vente (même plutôt inefficace).


Alors cette notion d’offre et de demande devient moins binaire : le vendeur doit adapter son offre à la demande et faire évoluer le marché, pas seulement avec le prix.


Cela se déroule en deux étapes :

  • La compréhension de la demande (analyse marketing, analyse du besoin des consommateurs)
  • La mise en place de stratégies de vente (adapter son offre aux besoins des consommateurs)


En connectant l’offre avec le public, une définition du marketing intéressante apparaît :

“Le marketing permet de mettre en accord l’offre avec la demande.”


On aime bien cette approche du marketing, car elle est concrète et prend en compte la réalité du marché. Le marketing n’est pas de la com pour de la com, ni de l’argent balancé par la fenêtre, ce n’est pas là pour faire joli.


Lorsqu’une entreprise fait une offre, elle doit s’assurer qu’elle corresponde à la réalité du marché et doit mettre en œuvre tout ce qui est nécessaire pour connecter son offre à la demande. C’est donc essentiel pour assurer la pérennité de l’entreprise et garantir une bonne santé financière.


Mais du coup, qu’est-ce que le marketing en général ? Personne ne le sait trop, mais tout le monde l’utilise.

C’est à la fois :

  • un ensemble de techniques et de méthodes de vente
  • un moyen de connecter l’offre avec les besoins des personnes
  • un facteur essentiel dans la réussite d’une entreprise

Comment s’organise le marketing au sein d’une startup ? (réponse au prochain article)

Le rôle du marketing

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