Les deux combats : growth vs brand

Lorsque vous montez une startup, vous allez rapidement remarquer qu’il y a trois activités principales.

Ce sont trois aspects de l’entrepreneuriat très différents :

• Métier (Produit)

• Vente

• Marketing

 

Qu’est-ce que cela signifie ?

Le Métier c’est votre activité.

Si vous êtes commerçant, il s’agit de la gestion de votre boutique. Si vous êtes consultant, il s’agit de conseiller vos clients. Pour un pâtissier il s’agit de préparer des pâtisseries. Le métier, c’est la valeur que vous créez en tant qu’entrepreneur. Vous allez devoir allouer du temps pour faire votre travail. Le métier est propre à votre secteur d’activité, votre savoir-faire et vos compétences techniques ou artistiques.


La Vente, c’est votre relation avec votre futur client.

C’est l’effort de commercialisation que vous allouez à la recherche de clients, à la discussion, aux rendez-vous et à la signature de contrats. Cet effort humain ne peut pas être remplacé par des programmes informatiques. Il s’agit de relation client, d’appels par téléphone avec vos prospects, il s’agit d’humain.


Le Marketing concerne une seule chose : la vente, mais à grande échelle (c’est à dire, des actions suffisamment simples pour être automatisées).

Il s’agit très souvent de la commercialisation en ligne. Le marketing a pour objectif de générer des ventes, ou des prospects (potentiels acheteurs) qui seront ensuite pris en charge par l’aspect “Vente” (donc humain).


Le marketing fait souvent ce qu’un humain ne pourrait pas faire, car c’est à trop grande échelle :

  • toucher des milliers de personnes sur les réseaux sociaux (publicité)
  • pouvoir être consulté par de nombreux utilisateurs (vidéo ou article)
  • faire connaître sa marque à des milliers de personnes (affichage traditionnel)
  • automatiser l’envoi d’emails à des centaines de prospects (emailing automation)


Le marketing permet de faire des économies d’échelle. Mais il peut effectuer seulement des actions “simples”. Il ne permet pas de remplacer la relation et la discussion entre vous et vos clients.


On parle ici de marketing opérationnel : il s’agit d’actions marketing dans un processus de commercialisation. Mais le marketing touche également à l’analyse et aux études de marché.


Les actions marketing peuvent avoir deux impacts sur votre projet :

  • gagner en visibilité et faire connaître votre marque (impact indirect)
  • générer des ventes et contribuer à la croissance (impact direct)


Vous allez donc à partir de maintenant toujours mener deux combats.


Le premier combat a une visée à long terme et stratégique : c’est la stratégie de marque.

Et elle commence bien plus tôt que ce que vous pouvez imaginer.


Il s’agit de gérer les réseaux sociaux, créer une communauté, construire une audience, publier du contenu… Ce n’est pas quelque chose que vous pouvez construire du jour au lendemain. Il s’agit de plusieurs mois et plusieurs années de travail dont les résultats sont principalement liés à l’effet cumulé. Plus tôt vous commencez ce travail, plus tôt vous pourrez jouir des bénéfices d’une marque reconnue dans son domaine.


Il s’agit du content marketing (ou “marketing de contenu” en français), qui consiste à gagner en influence sur le web. La stratégie de marque touche également au marketing offline (événements, hackathons, brand awareness et sponsoring).


Le deuxième combat a une visée à court terme et tactique.

Ce sont les actions marketing qui génèrent des ventes.

Il s’agit des leviers activables très rapidement et qui peuvent impacter la croissance d’une startup : la publicité sur les réseaux sociaux, la publicité sur les moteurs de recherche, l’envoi d’emails de prospection en grande quantité…


Pour que ce marketing fonctionne, il doit s’appuyer sur le traitement de données (qui permettent de prendre des décisions rationnelles), et être basé sur l’expérimentation. Vous devez apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en observant les performances de vos campagnes et de votre site web. Ce marketing, plus technique et adapté au traitement de gros volumes de données, a pour objectif de découvrir de nouveaux canaux d’acquisition et de booster la croissance d’une startup à diverses étapes de la vie d’un client. Il s’agit du growth marketing (ou growth hacking, quand on démarre son projet), qui consiste à augmenter les ventes en augmentant le nombre de prospects, en optimisant les pages web ou en automatisant des processus d’emailing avancés.


Dans le développement de votre startup, vous allez devoir jongler entre le content marketing (plutôt créatif) et le growth marketing (plutôt technique).


Le premier ne vous apportera pas de ventes rapidement, son objectif est de construire votre marque au fur et à mesure. Nous verrons dans ce guide comment vous pouvez démarrer même avec peu de ressources.


Vous remarquerez également que beaucoup de startups très jeunes omettent complètement le marketing de contenu, alors que celui-ci est le dénominateur commun de startups qui ont littéralement explosé ces derniers mois et ces dernières années (Growth Tribe, Le Wagon, Le Slip Français, Respire, Merci Handy, Legalstart, Lemlist…).


Le growth marketing est indispensable dans le développement des ventes des scale-up (startups en phase de croissance qui ont plus de 10 salariés), qui entrent en compétition avec de grandes entreprises et doivent redoubler d’efforts pour diminuer le coût d’acquisition de leurs clients.

Maintenant que nous avons posé des éléments de contexte pour mieux comprendre les différentes actions marketing, plongeons au coeur du sujet. Dans l’Étape 1 nous allons voir comment réaliser une analyse marketing en tant que startup. (article suivant)

Les deux combats : growth vs brand

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