Les principes d’influences

La persuasion en marketing et en communication est documentée depuis la deuxième moitié du XXe siècle. En 2019, les données empiriques et la vision data-centric des growth marketers permettent de mesurer l’impact des méthodes de persuasion et des principes d’influence sur les ventes directes d’une entreprise.

Nous allons définir et étudier les principes de persuasion et d’influence qui ont été théorisés dans la littérature scientifique. Nous pourrons ainsi aborder les principes d’influence appliqués au monde de l’entreprise et des startups.

 

Les biais cognitifs

Les biais cognitifs sont des distorsions par rapport à la rationalité dans le traitement d’informations. Ils sont étudiés en psychologie et en économie comportementale principalement.

Les biais cognitifs sont confirmés par de nombreuses recherches, mais des controverses subsistent dans la façon de les classer, ou même de les expliquer.

Même s’ils sont considérés irrationnels, les biais cognitifs ont certainement été sélectionnés, car ils entraînent des comportements utiles en société.

Les biais permettent de prendre des décisions plus rapidement, de prendre des “raccourcis” de pensée qui nous rendent plus efficaces au quotidien.

Les biais sociaux, particulièrement, nous permettent d’établir des connexions avec les autres personnes.

On peut catégoriser les biais de la façon suivante :

  • Premièrement, les biais de prise de décision, de croyance et de comportement.

Bon nombre de ces biais affectent la formation de croyances, les décisions commerciales et économiques et le comportement humain en général.

  • Deuxièmement, les biais sociaux, ou biais d’attribution.

En psychologie, un biais d’attribution est un biais cognitif qui fait référence aux erreurs commises lorsque des individus évaluent ou essayent de trouver des raisons à leurs propres comportements et à ceux des autres.

  • En troisième catégorie viennent les erreurs et biais de mémoire.

Nous n’avons pas les mêmes capacités à nous souvenir de détails et d’événements selon certaines conditions.

 

La persuasion selon Cialdini

Robert Cialdini est connu pour son travail concernant le rôle des biais cognitifs dans la persuasion, le marketing et la vente. Dans son ouvrage “Influence : The Psychology of Persuasion”, Cialdini rapporte les résultats qu’il a obtenus en étudiant trois ans auprès de vendeurs de voitures, des organisations de charité, des entreprises de télémarketing, et en passant en revue de nombreuses théories sur la psychologie sociale.

Cialdini constate que l’influence repose sur six principes clés :

  • la réciprocité
  • l’engagement et le principe de cohérence
  • la preuve sociale
  • l’autorité
  • l’amitié (ou appréciation)
  • la rareté

La réciprocité

La réciprocité est une norme sociale, un individu a naturellement tendance à être reconnaissant face à un cadeau, et aura tendance à se sentir redevable. Cialdini explique que le concept peut être observé dans la vente lorsque des commerçants proposent des échantillons gratuits. On peut retrouver ces techniques dans les grandes surfaces ou encore sur les marchés lorsque l’on peut goûter gratuitement un morceau d’aliment. Cialdini observe également le phénomène dans les organismes de charité, qui envoient à leurs adhérents donateurs des petits goodies. Même s’ils ne sont pas sollicités par les donateurs, ceux-ci se sentent naturellement redevables et ont tendance à faire une donation plus grande.

L’engagement et la cohérence

L’engagement et la cohérence sont des biais observables qui mettent en lumière des comportements irrationnels, pour justifier des actions et les décisions passées. Si un individu a fait un choix, il aura tendance à continuer dans la même direction, et cela même lorsque le contexte change. Le principe de cohérence est le comportement sur lequel s’appuie la technique de manipulation dite du “pied dans la porte” où l’on demande une première faveur très simple à accepter pour l’individu sollicité, puis vient ensuite la véritable demande.

La personne ayant déjà dit oui hésite à changer d’avis et a tendance à accéder à la deuxième requête plus facilement. C’est de ce biais que découlent les techniques de ventes du “low-ball” et du “leurre”, qui sont interdites par la loi.

La preuve sociale

La preuve sociale est un comportement qui pousse à faire comme le plus grand nombre. Il s’agit d’un mécanisme d’hypothèse qui suppose que si beaucoup de personnes le font, c’est qu’il y a une bonne raison. Cialdini donne l’exemple d’un restaurant plein, c’est nécessairement un bon restaurant, puisqu’il plaît. D’un autre côté, un restaurant vide à l’heure du service, ça paraît louche. Il ne donne pas très envie.

Le biais d’autorité

Le biais d’autorité surévalue la valeur de l’opinion d’une personne qui est considérée comme ayant une autorité dans un domaine. L’argument d’autorité exploite ce biais en invoquant une autorité dans une discussion, ainsi la valeur est donnée en fonction de l’origine du propos et non du contenu. Mis en évidence par Stanley Milgram en 1961, l’expérience de Milgram illustre le biais d’autorité. Cialdini explique que pour accepter un concept, l’un des arguments les plus importants sera qui est la personne qui présente le concept, quel est son statut et à quel point elle est reconnue.

L’amitié (ou l’appréciation)

L’amitié (ou l’appréciation) fait qu’un individu est plus impacté par une personne qu’il connaît plutôt que par un inconnu. La simple appréciation envers une personne ou une marque peut suffire à convaincre à passer à l’acte d’achat. Les modèles de vente entre amis (comme l’avait mis en place Tupperware) ont particulièrement bien fonctionné, car une personne invite son groupe d’amis pour présenter ses produits. Plus nous éprouvons de l’amitié envers une personne, plus cette personne a une influence sur nous.

La rareté

La rareté permet d’augmenter la demande en montrant qu’une offre est limitée (que ce soit en nombre, ou dans le temps). Les individus ont tendance à penser que s’ils ne saisissent pas l’occasion, alors ils vont rater quelque chose.

Ces principes d’influence sont utilisés en vente depuis des années, et sont toujours d’actualité en marketing sur le web. On va voir par la suite comment les startups utilisent ces techniques et comment les principes d’influence peuvent être reconnus dans l’univers de l’entrepreneuriat.

Téléchargez le guide pour le lire entièrement, à tout moment et à votre rythme.

Guide Marketing de la Startup


Télécharger

Partagez cet article s’il vous a plu 🙂