La persuasion en entrepreneuriat

Nous allons aborder le rôle de la persuasion dans le développement des startups. Selon Shelby (1986) la persuasion est un processus par lequel un message induit un changement de croyance, d’attitude ou de comportement. La persuasion n’est pas mauvaise en soi, la bonne persuasion est appelée “information” ou “éducation”, alors que la mauvaise est appelée “manipulation” ou “propagande”.

Lors du lancement d’un projet de startup, il existe des étapes telles que l’idéation, puis passer de l’idée au projet. Le “pitch” est une étape incontournable dans le lancement d’un projet. Il s’agit d’une présentation face à une audience dans le but de convaincre et persuader. L’objectif final étant de gagner en notoriété, faire connaître son projet, lever des fonds ou recruter d’autres co-fondateurs.

Au départ d’un projet, la persuasion est donc très importante. C’est en mobilisant son premier cercle que l’on peut solliciter l’ensemble de son réseau, et ainsi obtenir les premiers fonds (love money), et mettre en place des premiers partenariats clés (distribution, marketing, fabrication). À ce stade, il y a très peu d’éléments tangibles permettant de mesurer le futur succès d’un projet de startup. La persuasion est un élément clé pour lancer son projet et mobiliser les ressources souhaitées dès le départ.

Le storytelling pour vendre

Bertrand Bathelot définit le storytelling comme le fait de raconter une histoire à des fins de communication. “La technique du storytelling doit permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion”. Cette mise en récit est fondée sur une structure narrative du discours, proche d’un conte ou d’une histoire.

Une action commerciale peut devenir plus frappante grâce au storytelling, car il fait appel aux émotions des individus. Un prospect par exemple, pourra ainsi construire son propre cheminement vers la logique et la partie rationnelle de l’argumentaire. Mais les émotions sont le véhicule qui mène à l’argumentaire logique.

En 2009, le journaliste Rob Walker achète 100 objets sur le site marchand eBay, qui coûtent tous en moyenne moins de 1$. Il fait intervenir des écrivains, des storytellers, pour rédiger 100 descriptions, 100 histoires liées à ces objets. Il les remet en vente sur la même plateforme. Pour 100$ dépensés dans l’achat de ces objets, Rob va réaliser plus de 8000$ de ventes en mettant en avant les histoires écrites par les écrivains.

Une histoire implique un investissement émotionnel de la part du lecteur. Plus l’investissement émotionnel est fort, moins on est objectif et critique face à une situation. Les histoires libèrent des molécules, comme la dopamine, l’endorphine et l’ocytocine. Elles induisent un changement dans la perception de la réalité, et de fait, peuvent pousser à des comportements irrationnels. Le storytelling est donc un outil de choix pour la persuasion.

Utiliser le storytelling sur les réseaux sociaux

Le storytelling est utilisé de plusieurs façons différentes. Ici, nous allons distinguer deux usages :

  • le storytelling pour mobiliser des personnes autour de son projet lors d’un pitch
  • le storytelling sur les réseaux sociaux (pour communiquer ou effectuer une levée de fonds participative par exemple).

Dans le livre “Storytelling”, Sébastien Durand nous dit que “les réseaux sociaux qui se déroulent sous la forme d’une conversation nous ont en quelque sorte ramenés aux temps primitifs de l’oralité”.

On peut faire également cette observation dans les stratégies de communication des startups qui lancent leur campagne de crowdfunding. Étudions la vidéo d’une jeune marque de déodorants.

Fin 2018 est publiée une vidéo qui va profiter d’un effet viral sur le réseau professionnel LinkedIn. Le réseau social étant orienté B2B, le projet a profité d’une absence des marques B2C sur la plateforme pour se différencier complètement. On pourrait assimiler cette approche à la stratégie de l’Océan Bleu décrite par W. Chan Kim et Renée Mauborgne (2005). La marque crée une nouvelle demande sur un canal où il n’y a aucune concurrence.

L’équipe fondatrice ne se doutait certainement pas du succès à venir sur LinkedIn, car la vidéo, qui avait été publiée sur YouTube a enregistré près de 100 fois moins de vues (estimées à partir de plus de 30 000 réactions sur LinkedIn pour moins de 180 sur YouTube). La marque avait également commencé une stratégie Instagram, très appropriée à la cible et au type de produit, et avait concentré son effort sur le réseau social spécialisé dans les photos bien en amont de sa campagne de crowdfunding. Le succès a malgré tout été sur LinkedIn.

“Hello, moi c’est Justine, fondatrice de Respire, une marque de déodorant naturel. Pourquoi le déodorant ?

Quand on m’a détecté une tumeur bénigne sous l’aisselle droite, je me suis mise à regarder de plus près ce que je m’appliquais sur la peau. […]

Alors avec l’aide de Véronique – docteur en pharmacie depuis 30 ans – mes proches, et ma communauté nous sommes repartis de zéro pour nous demander à quoi devrait ressembler le déodorant idéal.

Pendant six mois, on a testé des dizaines de formules. Et aujourd’hui, après des mois de travail sur la formule, d’échanges avec la communauté, et de test dans des conditions les plus extrêmes, on est super fiers de vous présenter le déodorant parfait.”

Dans cette vidéo, Justine raconte une histoire, son histoire personnelle. Elle commence par se présenter comme étant la fondatrice de la marque et donne son prénom. Elle raconte par la suite son parcours et les problématiques de santé qu’elle a connus, et explique le “pourquoi” de son projet. Elle a eu une révélation en regardant les ingrédients des déodorants. Elle raconte par la suite le processus de création du produit et comment il a été testé avec l’aide de sa communauté, qui suit le projet depuis le début.

La publication LinkedIn avec plus de 30 000 réactions

L’objectif a été atteint à hauteur de 7 006% (33 jours de campagne)

Faire un pitch captivant grâce au storytelling

Jean de La Rochebrochard est à la tête du fonds d’investissement de Xavier Niel : Kima Ventures. Il s’agit du fonds d’investissement le plus actif au monde, avec deux startups financées chaque semaine.

Selon Jean de La Rochebrochard, l’histoire des personnes qui composent l’équipe est un point important dans la réalisation d’un pitch pour lever des fonds.

“Si vous présentez votre argumentation en personne, vous devez évidemment vous présenter et indiquer votre parcours dans le contexte : qu’avez-vous fait auparavant, comment avez-vous commencé, comment avez-vous rencontré vos co-fondateurs ? […] C’est ainsi que les gens développent la confiance en leurs capacités : en fonction de ce qu’ils ont déjà accompli. Mettez une chronologie avec les faits les plus remarquables.”

“L’erreur commune lorsque nous abordons un problème ou une opportunité est d’utiliser une approche cause à conséquence. Pour Uber, Airbnb ou Stripe, vous diriez que la mobilité urbaine, les hébergements de courte durée ou le processus de paiement en ligne du commerce électronique sont des marchés cassés. Et vous partiriez de là.

C’est une mauvaise façon d’aborder un problème. Les gens ne comprennent pas de quoi vous parlez et n’attendent pas des arguments plus convaincants ou des situations auxquelles ils peuvent réellement se rapporter.

Vous abordez un problème ou une opportunité en dialoguant avec vos clients / utilisateurs. Eh bien, la façon dont vous parlez du problème n’est pas différente, vous commencez par parler des clients / utilisateurs et des problèmes auxquels ils sont actuellement confrontés.

  • Uber : Les gens ont du mal à passer du point A au point B de manière efficace et abordable.
  • Airbnb : Les gens sont coincés dans des chambres d’hôtel chères, petites et inadaptées.
  • Stripe : Les commerçants en ligne ont du mal à fournir un processus de paiement attrayant à leurs clients.” Jean de La Rochebrochard, How to Make a Compelling Pitch Deck

On contextualise la situation par des histoires : ce qui pourrait arriver à tous, et ce que l’on a l’habitude de rencontrer comme problématique. On se met à la place de la cible. “Therefore you don’t need to argue why the problems you are talking about are in fact important trends.” Ici on comprend bien que les arguments rationnels ne sont pas les points clés de la réussite d’un pitch face à des investisseurs.

“Maintenant que vous avez résolu le problème, vous êtes tenté de parler de la solution. Ne fais pas ça. Personne ne comprendra ce que vous avez craqué si vous ne parlez pas des raisons pour lesquelles le problème n’a pas encore été résolu (correctement).

  • Uber : La réglementation entraîne pénurie, manque de service et lenteur de l’innovation.
  • Airbnb : Il n’existe aucune alternative fiable aux hôtels. Les invités et les locataires ne se sentent pas à l’aise, car ils se sentent seuls dans le processus.
  • Stripe : le processus de commande est encombré de solutions difficiles à installer / utiliser, ce qui empêche les développeurs de fournir un processus de commande soigné aux clients.

Le problème rencontré par les clients / utilisateurs a été expliqué, ainsi que les raisons pour lesquelles le problème existe. Nous pouvons maintenant parler de la solution que nous avons envisagée pour remédier à ces problèmes.” Jean de La Rochebrochard, How to Make a Compelling Pitch Deck

Mettre en scène, scénariser une difficulté permet de construire une narration autour de son projet. C’est exactement ce qui est conseillé dans cet article.

Il s’agit de faire un constat, tout d’abord très empathique, où l’on se met à la place de l’utilisateur et où l’on raconte son problème.

Vient ensuite la partie à suspens du discours : le problème pourrait être réglé, mais il ne l’est pas, en voici les raisons. Il faut justifier les raisons pour lesquelles le problème n’est pas résolu actuellement.

Vient ensuite la véritable solution, celle à laquelle personne n’avait pensé et qui est là pour apporter l’innovation, et enfin régler le problème.

Ce modèle de présentation est similaire à une technique de persuasion appelée la porte au nez (ou porte dans la face). Dans la porte au nez, un locuteur soumet une requête difficile à accepter (voire fantaisiste) à un individu, qui va le pousser à un refus logique.

Face à ce refus (anticipé par le locuteur), celui-ci va alors faire la véritable requête. Une fois la demande effectuée, l’individu aura tendance à penser que cette concession est raisonnable et aura tendance à accéder à la requête.

Ici, l’entrepreneur doit mettre en avant les “fausses solutions” en expliquant pourquoi avec les moyens “traditionnels” on ne pourra pas résoudre le problème. Puis en approchant par la suite une solution complètement nouvelle, l’entrepreneur donne l’impression d’avoir fait un choix éclairé, et qui paraît très raisonnable (et donc prometteur). Il s’agit du fameux “on a cracké quelque chose” dont parle Jean de La Rochebrochard. On développe ainsi plus de sympathie, on donne une impression de compréhension et de sérieux.

Attention ! Les attentes qui sont générées par le discours lors du pitch et grâce au storytelling, dans le but d’acquérir une légitimité d’entreprise, peuvent être la source de déceptions par la suite. En raison des incertitudes autour du projet. L’entrepreneur peut ainsi décevoir les parties prenantes, et à terme une perte de légitimité.

Le paradoxe vestimentaire et les biais d’autorité de l’entrepreneur

Dans l’univers des startups, le vêtement porte souvent la marque et participe au développement de la culture de l’entreprise. Contrairement aux entreprises qui imposent des styles vestimentaires (banque, assurance, consultants, hôtesses), les startups sont en recherche de liberté et veulent afficher un style différent. On peut faire référence au t-shirt gris que porte constamment Mark Zuckerberg ou le col roulé de Steve Jobs. Ces vêtements, par répétition, ont contribué à la renommée de la marque et des personnes fondatrices.

L’aspect vestimentaire a un impact sur la figure d’autorité, notamment le costume. Le costume est un uniforme qui véhicule de l’autorité. L’entrepreneur, conscient ou inconscient des stéréotypes et du pouvoir de l’uniforme, a tendance à changer radicalement de style vestimentaire lorsqu’il a besoin de faire figure d’autorité. C’est ce que nous appelons ici le paradoxe des habits du startupper.

Il existe de nombreux exemples, mais nous pouvons citer l’exemple du PDG de Facebook, qui a toujours (et continue aujourd’hui) d’arborer un style bien à lui : t-shirt gris, jean, sandales ou baskets.

Le style de Mark Zuckerberg au quotidien

Mark Zuckerberg en costume face au sénat

Le PDG de Facebook apparaît très rarement en costume. Le costume étant l’uniforme civil par excellence, on sait qu’il répond à des codes culturels ancrés dans l’inconscient collectif. Le gris étant souvent attribué aux banquiers, le marron aux universitaires, et le bleu marine ou le noir aux chefs d’entreprise ou chefs d’État. Plus un costume est sombre, plus il est associé à une figure d’autorité forte.

Lorsque Zuckerberg porte un costume, il le choisit bleu marine. Il en porte seulement en situation de crise, lorsqu’il doit convaincre son audience pour protéger son entreprise. Il met alors toutes les chances de son côté pour paraître sérieux et autoritaire. Le costume va biaiser la prise de décision, le public aura toujours tendance à surévaluer la valeur des opinions d’une personne lorsque celle-ci porte le costume, poussé par la soumission à l’autorité.

Le paradoxe vestimentaire du startupper se révèle lors de rendez-vous importants concernant le statut de l’entreprise comme des rendez-vous avec des grands comptes, pitch, annonce de levée de fond. On remarque généralement que pour ces événements, l’entrepreneur change radicalement de style et porte le costume pour montrer son sérieux.

Selon Bushman (1984) l’effet du costume est qu’il participe à la prise de décisions irrationnelles et peut influencer les comportements. Ainsi, il peut avoir un impact persuasif dans le lancement de startups.

L’appel à l’autorité laisse aussi entendre qu’une affirmation est bonne, car une personne d’autorité l’a dit. C’est Stanley Milgram qui a mis en lumière la force de l’autorité incarnée par les scientifiques dans la célèbre expérience de Milgram en 1961. Christophe Michel, vulgarisateur scientifique et membre de l’Observatoire Zététique appelle cet argument “l’effet blouse blanche”. (À ne pas confondre avec l’effet “blouse blanche” qui désigne des complications provoquées chez une personne entourée dans un environnement médical stressant).

Ici, l’effet blouse blanche désigne l’appel à l’autorité d’un scientifique, d’un docteur, d’un médecin, spécialiste de la santé, pour appuyer ses propos et persuader son auditoire. C’est une méthode publicitaire que l’on peut retrouver dans la promotion de produits tels que le dentifrice, où l’on retrouve très souvent un dentiste portant littéralement une blouse blanche. Ici, l’habit appuie l’autorité encore plus.

Dans la vidéo du crowdfunding de la marque que nous avons vu plus haut, voici les arguments avancés :

“Et clairement, le déo c’était le pire : que des ingrédients chimiques incompréhensibles, dont plusieurs sont même risqués pour notre santé selon plusieurs études scientifiques.

[…]

Alors avec l’aide de Véronique, docteur en pharmacie depuis 30 ans, mes proches, et ma communauté nous sommes repartis de zéro pour se demander à quoi devrait ressembler le déodorant idéal.“

Ici nous avons deux appels à l’autorité, tout d’abord l’argument concernant “plusieurs études scientifiques”, mais celles-ci ne sont jamais données, ni en commentaire ni en description. Dans cette situation, il n’y a aucun objectif de vulgarisation, on n’essaye pas d’éduquer le consommateur. Ici, l’argument est présent pour porter le message commercial et emprunter l’autorité de la science avec un objectif de persuasion.

Le deuxième appel à l’autorité concerne Véronique, “docteur en pharmacie depuis 30 ans”. Il ne s’agit pas d’un mensonge, et l’argument est honnête. Il participe à renforcer l’aspect persuasif de la vidéo. Ici, la fondatrice emprunte l’autorité d’une personne qui connaît le métier, le secteur d’activité, et qui est spécialisée dans l’élaboration de produits tels que le déodorant. On fait encore une fois appel à l’autorité des scientifiques pour renforcer le message commercial.

Extrait de la vidéo de lancement, les blouses blanches

L’autorité n’est pas l’unique argument qui permet d’influencer. Nouer des relations authentiques et humaines entre les partenaires et les acteurs de l’écosystème est également très important. L’appréciation est l’un des principes d’influence de Cialdini qui joue certainement un rôle très important dans le lancement de projets innovants. Le côté humain et sympathique d’une personne aura une influence sur sa capacité à mobiliser les bonnes ressources pour son projet.

La réactance et la rareté comme motivation d’achat

Le biais de négativité fait que les individus sont davantage impactés par des expériences négatives que par les positives. C’est un comportement qui fait sens d’un point de vue de la théorie de l’évolution : il fut une époque où les hommes devaient, pour survivre, prendre en compte particulièrement les événements négatifs pour faire preuve de prudence et anticiper les dangers.

Allié au principe de cohérence, le biais de négativité est l’un des moteurs principaux de l’aversion à la perte. Nous sommes plus impactés par l’idée de perdre, de manquer, plutôt que son équivalent positif.

La perte de 50€ nous marquera plus que le gain de 50€ par exemple. La privation, la confiscation, ou la censure peuvent pousser un individu à effectuer une action. On peut citer par exemple l’effet Streisand, dans les situations où une censure mène à la médiatisation extrême d’un fait ou d’une actualité, ou d’une photo (voir la campagne de American Apparel avec Sasha Grey, à consulter dans un cadre privé).

La privation et les interdits augmentent donc le désir de transgression. Si un individu se voit limité dans ses choix, ses comportements, il va se retrouver dans un état de motivation visant à rétablir sa liberté. Ce comportement a été observé et théorisé par Sharon et Jack Brehm (1966) et est nommé la réactance. Les connaissances sur nos comportements et nos réactions sont utilisées en marketing. Pour vendre un produit, susciter de l’intérêt, on peut créer la menace d’une privation ou d’une pénurie, et provoquer ainsi la demande par réactance.

Dans une conférence sur le rôle de l’argent dans la startup, Oussama Amar fait référence à la rareté du diamant. Une entreprise nommée De Beers, alors que l’extraction du diamant fonctionne à plein régime durant la deuxième moitié du XIXe siècle, va racheter les mines une à une. La valeur du diamant est en train de chuter à cause de l’afflux massif des pierres sur le marché (qui sont extraites en très grande quantité). Les mines perdant de la valeur petit à petit à plongent dans une crise, De Beers les rachète jusqu’à obtenir le monopole sur l’industrie. L’entreprise va alors fixer elle-même la valeur du diamant en créant une fausse rareté, ayant le monopole de la production, le diamant ne répond plus aux règles du libre marché.

La rareté fait partie des principes d’influence décrits par Cialdini. L’idée de ne pas pouvoir accéder, ou participer à quelque chose pousse les individus à prendre des décisions de façon urgente.

On retrouve l’utilisation de ce principe d’influence sur les sites e-commerce qui font des promotions limitées dans le temps, en affichant un compte à rebours.

Mais on retrouve également cette limite dans le temps lors des levées de fond en crowdfunding. Plus la date de fin approche, plus le public prend les décisions de façon urgente. L’individu ne veut pas manquer l’occasion, sans quoi il ne pourra plus profiter des avantages sociaux et matériels qu’offre l’acquisition d’un produit avant les autres (réductions, statut social, récompenses).

Crowdfunding de Lua, pot de plante connecté

Le principe de rareté est donc également utilisé par les startuppers. Dans l’exemple ci-dessus, la startup met en avant une promotion sur le prix pour les early adopters. Mais il existe de nombreux types de récompenses en échange des contributions. On voit également que Lua en early bird est seulement disponible pour une période limitée, avec seulement 5 produits restants.

L’entreprise génère ici de la rareté et influence la décision du public cible en le privant virtuellement de sa liberté. Si un individu veut ce produit avec ces avantages-là, il va falloir qu’il se décide très rapidement. La rareté est un outil de persuasion utilisé pour mobiliser des early adopters.

Les dangers pour la marque et le projet

L’utilisation abusive de techniques de persuasion entraîne des contraintes et peut avoir un impact négatif sur le développement d’une startup. Le marketing à outrance est déjà perçu négativement par une partie de la population française.

Parfois, des méthodes de manipulation sont ouvertement utilisées pour faire parler d’un service ou d’un nouveau site. Rue du Commerce est une startup pionnière dans le commerce électronique (fondée en 1999). En 2014, elle mène une campagne qui exploite la réactance.

Message apparaissant sur le site de Rue du Commerce

Le site va créer un bad buzz complètement assumé. Plus de 1400 plaintes sont déposées, les magazines tels que Madmoizelle s’attaquent à la campagne marketing qui est jugée indécente et sexiste. Rue du Commerce se dit très satisfait de la campagne et assure que le nombre de commandes a explosé chez les clients femmes. Face à la menace de la censure, l’attention est attirée par pure réactance.

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