Analyse concurrentielle et innovation
Cet article fait parti de notre > Guide Marketing de la Startup
On s’est attardé sur la recherche du besoin, le problème et la personne. Dans cette partie nous allons nous attaquer à l’aspect marché.
Désormais, il est temps de regarder autour de vous et de découvrir quelles sont les autres entreprises qui vendent des produits similaires : c’est la veille concurrentielle. Nous allons voir comment vous pouvez mesurer la concurrence rapidement.
Tout d’abord posez-vous la question sur l’innovation. Quel type d’innovation êtes-vous en train de réaliser avec votre startup ?
- Innovation produit : vous améliorez une expérience, faites évoluer une offre déjà existante sur le marché avec de nouveaux bénéfices.
- Innovation de rupture : vous êtes sur une offre très éloignée du marché actuel. La réussite du projet changerait le fonctionnement du secteur d’activité.
Qu’il s’agisse d’une innovation par les bénéfices ou une innovation de rupture, vous avez forcément des concurrents. Car vos offres répondent forcément à un besoin (que l’on a vu précédemment dans la recherche du besoin).
Dans le cas où vous améliorez un produit ou un service déjà existant sur le marché, identifier la concurrence n’est pas si compliqué.
Par contre, lorsque vous êtes sur une innovation complètement nouvelle, vos concurrents peuvent être improbables, et même éloignés de votre secteur d’activité. Pour les identifier, vous devez vous poser la question suivante :
Comment mon public résout-il ce problème actuellement ?
Le concurrent de Netflix est le jeu Fortnite, car lorsque le jeu prend plus de temps d’écran et de divertissement que Netflix, cela se ressent dans l’utilisation de la plateforme. Même si Fortnite est un jeu vidéo, il pose problème à la plateforme de films et de séries. Ils répondent au même besoin de divertissement. La concurrence indirecte peut donc être éloignée de votre activité.
Si vous avez identifié le besoin que vous devez résoudre avec votre solution, observez comment le public arrive à résoudre ce problème aujourd’hui, sans votre offre sur le marché. Vous allez découvrir que les personnes rencontrent de nombreuses difficultés. Identifiez toutes les difficultés que rencontre le public.
Lorsque Uber réinvente l’expérience du transport, ils identifient tout ce qui est désagréable lorsque les personnes veulent prendre un taxi :
- on doit appeler un numéro d’une agence de taxi sans les connaître
- on ne sait pas exactement à quelle heure il arrive
- on ne sait pas combien on va payer
- on ne sait même pas si le taxi prend la CB
Sur Uber, vous êtes géolocalisé, le montant que vous allez payer est indiqué dès que vous entrez votre destination. Le design élimine toute friction dans l’expérience utilisateur.
Votre produit est votre meilleur marketing. Un produit à côté de la plaque ne sera jamais un succès, même avec la meilleure campagne de communication. L’étude de vos concurrents peut donc être source d’innovation et vous aider à construire un produit qui rend vraiment service.
Reprenons l’exemple de la crème hydratante innovante : Tapez « crème hydratante » sur Google et découvrez qui sont vos principaux concurrents. Repérez les faiblesses et les critiques qui sont faites sur toutes les marques.
On ne peut pas innover par le design sans s’attarder sur les faiblesses des concurrents.
Essayez de comprendre comment les personnes utilisent les crèmes hydratantes, quels sont leurs reproches ? Pour cela, lisez les avis des clients de vos concurrents, sur Amazon, consultez des forums pour mieux comprendre votre public, et nourrissez-vous des problèmes et des attentes de ces consommateurs.
Profitez-en pour réajuster votre analyse des besoins lorsque vous faites des découvertes significatives.
Vous pouvez également mesurer l’influence des marques en utilisant Google Trends et voir l’évolution de leur notoriété et de la demande à travers le temps. Vous remarquerez qu’il y a différents volumes de recherche.
Le score “100” correspond au maximum de recherches atteint sur la période de temps sélectionnée (ici ces cinq dernières années, en France). Les autres volumes sont représentés à partir de ce maximum qui est pris pour référence.
Ici on peut voir que “la Roche Posay” est un terme plus recherché que ses concurrents.
Profitez de cet outil pour mesurer la demande de la marque. Ce n’est absolument pas la même démarche lorsque quelqu’un cherche “crème hydratante” et lorsqu’une personne demande une “crème Yves Rocher”. Ce sont deux choses différentes.
Chez Panja nous nous occupons de la stratégie de croissance d’un client tout en travaillant sa marque en parallèle. Voilà ce que nous avons remarqué :
Lorsqu’une personne fait une recherche généraliste comme “acheter crème hydratante”, nous observons maximum jusqu’à 10% des visiteurs passent à l’acte d’achat.
Lorsqu’une personne cherche directement le nom de notre client et vient sur son site, on observe 17% de visiteurs qui deviennent clients, ce qui est significativement supérieur.
Les personnes qui demandent directement une marque sont plus enclines à passer à l’acte d’achat, car ils connaissent la marque et apprécient ses services et ses produits.
Avec Google Trends, remarquez également les tendances cycliques. À quelle période de l’année les internautes font le plus de recherches sur ces marques ?
Ici, la recherche pour le terme “salle de sport”. On remarque un premier pic de demande en septembre, puis un deuxième en janvier, chaque année.
Cela vous indique comment fluctue la demande et peut vous aider à faire des projections plus précises. Si votre startup dans le sport décolle en septembre, ne partez pas sur une croissance exponentielle chaque mois ! Faites des projections un peu plus cycliques concernant la croissance.
Vous avez listé l’ensemble de vos concurrents directs et indirects, il est temps de découvrir quels sont vos avantages face à eux. Ces avantages compétitifs seront une base solide pour vous différencier des autres acteurs de votre marché et vous positionner efficacement.
Il existe de nombreuses façons d’analyser sa compétitivité, l’une des méthodes que l’on apprécie pour sa simplicité et son efficacité est l’analyse SWOT.
Un SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) pour Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces en français, permet d’analyser les facteurs internes et externes qui auront des incidences sur le développement de votre startup.
Le SWOT est une matrice que l’on apprend à l’école, en BTS, généralement les étudiants trouvent cela bien inutile. Nous on trouve le SWOT intéressant, car il permet de poser sur le papier des éléments importants qu’il faut absolument prendre en compte lors de l’élaboration de la stratégie marketing.
- Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes qui auront des effets positifs ou négatifs sur votre activité. Cela concerne l’entrepreneur, sa société, son équipe.
- Les opportunités et les menaces sont des facteurs externes, qui ne peuvent pas être contrôlés par votre entreprise. Ce sont des éléments qui ne dépendent pas de l’entrepreneur, mais plutôt du marché.
Les forces représentent l’un des meilleurs avantages concurrentiels, même au démarrage d’un projet. Pourquoi ?
Le startupper fait 100 métiers différents dans sa journée. Vous allez devoir vous former sur de nombreux domaines, peut-être même que vous lisez ceci pour gagner en compétence alors que vous ne connaissiez pas grand-chose du marketing. Obtenir des compétences transversales est indispensable pour avancer dans votre projet. Mais découvrir ce qui rapporte des clients rapidement, c’est encore plus important.
Identifier vos forces vous permettra de découvrir en quoi vous êtes fort : quelles sont les actions qui vous permettent de générer des ventes ? En déléguant les actions dans lesquelles vous n’excellez pas, vous allez pouvoir allouer plus de temps aux actions qui comptent pour votre startup.
C’est ce qu’on appelle la loi de Pareto : 20% de nos actions apportent 80% des résultats. Et inversement, 80% de nos actions ne sont responsables que de 20% des résultats. Cela signifie que l’on passe sa vie à effectuer des choses qui ont très peu d’impact.
Le startupper passe donc souvent beaucoup de temps à effectuer des tâches dans lesquelles il n’est pas très bon. C’est très intéressant pour la culture et le développement personnel, mais pour le business ce n’est pas génial. Pensez à identifier ce qui apporte des résultats, et accordez du temps à ces actions.
Le deuxième point très important pour nous, ce sont les menaces. Donc les facteurs négatifs externes. Prenez absolument le temps de les identifier, car vous allez devoir les prendre en compte dans vos décisions stratégiques par la suite.
Chez Panja nous avons un client avec lequel nous avons fait cette analyse dès les premiers jours. On s’est rendu compte à travers l’étude concurrentielle qu’ils avaient un concurrent très similaire qui se trouvait dans une autre ville. Nous avons fait l’hypothèse que cette startup concurrente allait se déployer dans la ville de notre client dans les 6 à 12 mois à venir, et constituait donc une menace sérieuse.
Si nous n’avions pas pris en compte cette menace, nous n’aurions jamais pris la direction marketing que nous avons suivie. La menace a participé à la construction de la stratégie marketing et nous a aidés à construire un meilleur discours commercial.
Reprenons l’exemple de la crème hydratante :
Forces :
- Une équipe jeune, une petite structure extrêmement agile
- Un produit breveté d’excellente qualité, végane et emballage recyclable
- Un SAV réactif, impossible à assurer pour les grands concurrents
Faiblesses :
- Un coût de production assez cher pour le moment
- Une gestion stricte du budget qui limite les actions marketing
Opportunités :
- Le développement aux États-Unis se passe bien, le marché potentiel est énorme
- La boutique e-commerce génère petit à petit des ventes
Menaces :
- Une grande entreprise fait de la recherche sur de nouvelles formules
Airbnb est valorisé à plus de 31 milliards de dollars. Sa forte croissance est liée à une belle enquête marketing. C’est en suivant le conseil de Paul Graham (co-fondateur de l’incubateur Y-Combinator) que les fondateurs de la plateforme se sont rendus à New York pour aller à la rencontre de leurs utilisateurs (New York était la ville où ils étaient en plus grand nombre).
Les jeunes entrepreneurs commencent alors une enquête qui va apporter une grande valeur ajoutée à leur projet. Les utilisateurs expliquent que ce sont les photos des annonces qui sont à améliorer principalement (les photos des téléphones en 2009, vous vous doutez que ce n’était pas terrible). La jeune société décide donc de se rendre chez les propriétaires pour prendre des photos professionnelles, ils engagent un photographe à leurs frais.
Ces photos permettent à la plateforme de rendre les annonces bien plus attirantes que celles sur Craigslist, leur concurrent principal. Craigslist est l’équivalent de Le Bon Coin aux États-Unis, avec un site dont le design est particulièrement peu travaillé (on vous laisse aller y jeter un œil). Les internautes quittent donc Craigslist peu à peu et sont séduits par les belles photos de Airbnb, et la plateforme qui est bien plus jolie et adaptée à la location de courte durée.
Ce qu’il faut retenir :
Le travail d’analyse marketing peut prendre la forme d’une véritable enquête. Il est important de chercher le besoin. De quoi ont besoin les utilisateurs ? Quelles sont les barrières qui les empêchent de passer à l’action ? Airbnb est littéralement allé sonner chez ses utilisateurs pour le comprendre.Être à l’écoute des clients est donc important, mais surtout analyser les problèmes que rencontrent les utilisateurs en passant par les solutions déjà existantes (ici Craigslist) apporte de nombreuses opportunités. Il faut savoir identifier les forces, menaces et opportunités pour ensuite prendre des décisions stratégiques.
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