Comment réussir sa stratégie marketing ?
Et augmenter radicalement ses ventes
Cet article fait parti de notre Guide Marketing de la Startup
Une erreur que l’on a pu observer dans de nombreuses startups, c’est d’abord de se concentrer sur le produit, puis dans un second temps, sur le marketing. Problème: l’aspect business a pris du retard sur le projet, et les ventes vont en pâtir. Alors, le startupper prend des décisions tactiques isolées pour espérer générer des ventes. Puisque l’univers du marketing sur le web est immense (SEO, Ads, Réseaux Sociaux, Growth Hacking…), l’entrepreneur choisit une action qui lui semble bien et essaye un peu aléatoirement.
La stratégie marketing est là pour éviter cette situation. Une stratégie globale est basée sur une analyse marketing. Et puisque vous avez déjà fait un travail de recherche et de réflexion sur l’analyse marketing, la stratégie sera bien plus efficace.
Mais bon, concrètement, qu’est-ce que c’est une stratégie marketing ? Une stratégie marketing est avant tout un plan d'actions coordonnées, élaboré à partir de l'analyse des forces de votre entreprise, et du marché. Elle permet d'implanter votre activité sur le marché, en définissant le positionnement de votre offre et en répondant efficacement aux attentes de votre marché.
Une stratégie marketing réussie repose bien souvent sur une analyse marketing solide. Une stratégie bien menée vous permettra d'implanter durablement votre offre sur le marché, et vous indiquera précisément comment atteindre vos objectifs commerciaux. La stratégie peut s'appréhender globalement au niveau de votre startup, ou bien sur un produit ou une famille de produits en particulier.
Une citation extraite de l’Art de la Guerre de Sun Tzu, militaire chinois, reflète bien notre vision de la stratégie en général: “Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat” - Sun Tzu
Même sans tactique particulière, une stratégie reste la meilleure route vers la victoire. Et pourtant vous remarquerez que de nombreuses startups font du “bruit avant la défaite”.
Passons en revue l’ensemble des éléments importants que nous verrons dans ce chapitre.
En marketing il existe un trio gagnant pour concevoir des campagnes: segmentation - ciblage - positionnement. La segmentation découpe le marché en plusieurs petits segments, qui permettent de visualiser les différents types de clients potentiels. Lors de l'élaboration de la stratégie, nous nous basons sur cette segmentation pour déterminer les meilleures cibles pour développer la startup.
La situation varie selon votre domaine d'activité, mais la plupart du temps vos clients disposent d'un immense choix de produits ou services comparables aux vôtres pour satisfaire leurs besoins. Même si vous travaillez dans l'innovation, vous êtes certainement face à des concurrents indirects qui peuvent nuire à votre développement. Pour remédier à ce problème, vous devez proposer une offre ciblée.
Le ciblage est une étape indispensable, surtout lorsque vous démarrez votre activité. Si vous avez des ressources limitées, vous avez tout intérêt à concentrer votre effort marketing sur une cible particulière. Une cible efficace est déterminée grâce à votre segmentation, réalisée au préalable, et prend en compte les offres de vos concurrents et l'état du marché.
Deux avantages immenses du ciblage:
- Concentrez l'effort marketing sur une cible, cela réduit votre champ d’action et vous permet de concentrer vos efforts sur une population plus restreinte
- Obtenez un message commercial très spécifique, dans lequel votre cible se reconnaîtra. Vous aurez plus de chance d’obtenir de nouveaux clients.
Une fois votre cible trouvée, vous savez à qui vous vous adressez et vous êtes assurés de communiquer de façon percutante avec votre public. Vous allez devoir vous mettre à la place d'un consommateur, et imaginer quelle est la place de votre offre dans l’esprit de votre cible.
C'est ce qu'on appelle le positionnement.
Carte de positionnement pour des voitures "premium"
Le positionnement révèle quelle est la place de votre offre face aux concurrents, selon diverses variables que nous appelons les axes de positionnement.
Il peut s'agir de:
- la facilité d'utilisation de votre produit
- du prix
- de la qualité perçue
- du nombre de fonctionnalités de votre produit...
Les axes peuvent énormément varier et sont propres à chaque type d’offres.
Vous devez considérer les activités de vos concurrents pour différencier votre offre et choisir votre positionnement. Un positionnement bien établi vous permet d'être unique sur le marché, ce qui facilite tout le travail de communication avec votre cible, et rend votre stratégie commerciale bien plus efficace.
Premièrement, gardez à l'esprit que vous devez absolument chercher à proposer une offre ciblée, pour avoir un discours de vente percutant pour votre public, et devenir reconnue dans votre spécialité (et ainsi, profiter du bouche-à-oreille qui est redoutablement efficace).
Deuxièmement, vérifiez que votre stratégie n'est pas une simple succession de décisions isolées, mais bien une orientation générale. Elle doit déterminer l'ensemble des actions à réaliser pour atteindre vos objectifs commerciaux.
Troisièmement, soyez certains d'avoir une analyse marketing solide sur laquelle vous appuyer pour concevoir votre stratégie. Une bonne connaissance du marché vous permettra de déployer une stratégie efficace.
Et pour terminer: testez.
Vous devez garder à l’esprit la culture du test. Votre stratégie ne sera pas une suite de décisions isolées, car vos actions reposent sur vos apprentissages. Mais au fur et à mesure de votre développement, vous allez apprendre de nouvelles choses à propos du besoin, de votre cible, de votre marché. Vous devez prendre en considération ces apprentissages pour faire évoluer votre stratégie. Cela passe donc par l’expérimentation.
Il faut donc mettre de côté son égo, car seul le marché vous dira si vous avez la bonne proposition de valeur / la bonne charte graphique / le bon canal d’acquisition / le bon message commercial / la bonne stratégie de tarification, etc.
Testez, mesurez, et faites évoluer vos idées à chaque itération.
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