Pourquoi et comment réaliser un bon ciblage

 

Segmentation du marché

La segmentation consiste à identifier des catégories au sein de votre public, et de le classer en différents petits groupes.


Pour rappel, le public est l’ensemble de personnes qui pourraient acheter votre produit ou votre service. Grâce à l’analyse, vous vous êtes mis à la place de votre public, et vous comprenez un peu mieux qui sont les personnes qui le composent et quels sont leurs besoins profonds.


À la suite de votre analyse, de nouvelles questions apparaissent :

  • Comment me différencier de mes concurrents ?
  • Est-ce que les individus de mon public sont identiques ?
  • Quelle position vais-je prendre sur le marché ?


Pour éclaircir ces points, il faut effectuer une segmentation de votre marché. Il s’agit donc de découper une population en sous-ensembles selon différents types de critères.


Il existe différentes catégories de segmentation :

  • selon les types de besoin
  • selon les canaux d’acquisition
  • selon le secteur de travail
  • selon les données démographiques…


Reprenons l’exemple de la vente de crème hydratante vu dans les précédents articles:


Vous êtes une jeune startup innovante qui a créé une nouvelle crème hydratante brevetée, qui respecte l’environnement, dans un emballage biodégradable et sans aucun test sur les animaux.


Vous pouvez vendre cette crème à un très large public, pour y voir plus clair vous décidez de segmenter votre marché ainsi :

  • Les femmes de plus de 45 ans qui veulent une crème qui respecte leur peau. Elles sont prêtes à payer assez cher pour disposer d’un produit haut de gamme en magasin.
  • Les hommes âgés de 35 à 45 ans, de Paris qui souhaitent une crème du matin pour réveiller leur peau. Ces hommes ont peu de temps disponible et souhaitent commander en ligne.
  • Les jeunes adultes et adolescents entre 15 et 19 ans avec une peau grasse et qui souhaitent réguler leur excès de sébum. Le produit sera acheté par leurs parents en parapharmacie.


Comme vous le voyez, la localisation, les besoins, les canaux d’acquisition et les budgets sont différents selon les segments.

Si vous vendez un service à d’autres entreprises, la segmentation doit se faire également. Vous pouvez catégoriser les entreprises qui composent votre public selon leur nombre d’employés, leur CA, leur secteur d’activité.


Une segmentation doit être pertinente, vous devez sélectionner les variables qui sont importantes pour vous.


En tant que startup, votre prochaine étape sera de sélectionner des segments selon certains critères, c’est ce qu’on appelle le ciblage.

 

Pourquoi faire un ciblage

En marketing on parle souvent de segmentation – ciblage – positionnement.

Le ciblage est donc la deuxième étape. Il représente pour nous une étape indispensable pour générer des ventes lorsque l’on démarre son projet.

Comme vous l’avez remarqué dans l’analyse concurrentielle, votre public a un choix immense entre :

• la concurrence directe

• et indirecte

• les solutions actuelles

• et les jeunes startups qui vont vous concurrencer.

Si vous avez un message commercial qui s’adresse à l’ensemble du public, il ne s’adresse à personne en particulier. Chaque segment de votre public a des spécificités (pas le même besoin, pas le même âge, pas le même secteur d’activité…) et face à une offre qui s’adresse à ces spécificités, une offre généraliste sera plus difficile à vendre.

Imaginons que vous soyez freelance développeur en micro-entreprise. Vous avez le choix entre deux startups néo-banques pour ouvrir votre compte professionnel :

• Qonto, la banque des startups et des PME

• Shine, la banque des freelances et des indépendants

Laquelle vous semble la plus adaptée à votre activité ? Shine paraît être la banque la plus spécialisée sur votre domaine. Il serait plus logique d’aller voir un spécialiste.


Maintenant, vous cherchez une mission en tant que développeur, quelle plateforme allez-vous rejoindre ?

• Malt, la plateforme des freelances (photographes, développeurs, motion designers, marketeurs…)

• Comet, la plateforme des freelances tech (développeur web, data engineer, experts sécurités)


Comet semble être la plateforme qui répond le plus à votre besoin.


Vous avez une startup à succès, suite à une levée de fond de 7 millions d’euros, vous souhaitez recruter des experts dans leur domaine. Vous êtes prêts à payer le prix qu’il faudra pour avoir les meilleurs profils. Quelle plateforme utiliser ?

• Comet, la plateforme des freelances tech (développeur web, data engineer, experts sécurités)

• La crème de la crème, la plateforme des 10% meilleurs freelances sélectionnés sur le volet ?


Ici, c’est La crème de la crème qui semble avoir le message le plus adapté.

Vous avez des centaines d’exemples de startups avec différents ciblages, certains très larges, d’autres très précis.

• Dougs : L’expert-comptable en ligne qui vous simplifie vraiment la vie

• Georges : Le robot comptable des professions libérales en BNC


Ou encore

• Airbnb : Réservez des hébergements et des activités uniques.

• Sportihome : Les spots et locations de vacances pour vos sports favoris


Toutes ces plateformes sont semblables, elles font le même métier (de la location de logement, des services de comptabilité, du recrutement de freelance). La seule chose qui les différencie, c’est leur ciblage.


En tant que startupper vous avez des ressources limitées, il va donc falloir concentrer les efforts pour éviter de diluer son budget marketing (à moins que vous veniez de lever 10 millions d’euros… et encore).


Vous n’allez pas être en capacité de faire un “bon” ciblage. Seules vos ventes vous diront s’il est bon ou mauvais. On va vous indiquer des pistes pour faire vos hypothèses, mais il faudra les tester, et vous allez découvrir si elles fonctionnent ou pas, et faire évoluer votre ciblage.


Si votre ciblage est réussi, vous obtiendrez un message pertinent, car les messages spécifiques sont bien plus persuasifs que des messages généralistes. Les personnes se diront “Ah, cette offre est faite pour moi !”

 

Comment choisir une cible

Le ciblage est utile, maintenant, comment déterminer les bonnes cibles parmi tous les segments de votre public ?

Tout d’abord, il y a différentes tailles de cibles, et il est intéressant de réfléchir en termes de volumes.


Si vous vendez des vêtements qui s’adaptent à la grossesse d’une maman, vous vous adressez à un marché de plusieurs centaines de milliers de personnes en France, il s’agit d’un segment.


Si vous vendez des combinaisons pour les sports nautiques et le surf, vous vous adressez à un marché de passionnés avec des dizaines de milliers de pratiquants en France, il s’agit d’une niche.


Si vous vendez un logiciel en ligne (Saas : Software as a Service) à destination des clubs et associations sportives, vous vous adressez à un marché de quelques centaines d’acteurs dénombrables, il s’agit d’un micro-marché.


Vous ne vendez absolument pas de la même manière une solution blockchain pour les banques et les assurances (micro-marché), et une crème hydratante écologique et végane (segment). Tout dépend du volume de clients potentiels.


Ensuite, concrètement, comment choisit-on ses cibles ?


En orientation au collège ou au lycée, il y a un conseil que l’on donne aux jeunes qui ne savent pas quoi faire plus tard : “Déjà, commence par identifier ce que tu ne veux pas faire, et élimine ces métiers et ces cursus”


Commencez donc par éloigner des segments :

  • les cibles qui vous demandent trop d’effort, qui vous demanderaient trop de ressources pour les atteindre
  • les cibles qui ne sont pas prêtes à payer aujourd’hui, qui ne sont pas rentables, ou qui apportent trop peu
  • les cibles qui ne vous intéressent pas


On va insister sur le dernier point, ne sélectionnez pas des cibles qui ne vous intéressent pas, vous allez travailler pour eux et avec eux tous les jours. Si vous n’appréciez pas ces personnes-là, si vous ne comprenez pas leurs valeurs, leurs problèmes, vous n’allez pas vous épanouir dans votre projet. L’épanouissement est un point essentiel lorsque l’on lance une startup, car il permet d’entretenir la motivation et la capacité d’exécuter et passer à l’action.


Maintenant que vous avez éliminé quelques segments, classez ceux qui restent par priorité.


Organisez les segments restants par priorité selon :

  • leur rentabilité, ceux qui sont prêts à payer rapidement
  • les opportunités du marché, les tendances montantes
  • le coût d’acquisition, combien d’effort vous coûte l’acquisition d’un client


Concernant ce dernier point : selon votre réseau, votre métier précédent, vos études, vos passions, vous pouvez avoir plus d’influence pour vous adresser à une cible spécifique. Cela réduit l’effort que vous avez à investir pour toucher ces personnes. Utilisez votre analyse du marché et appuyez-vous sur vos avantages compétitifs pour cibler les segments qui seront profitables rapidement.

Prenez en compte vos concurrents, ainsi que vos Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.

 

Aller plus loin avec le persona

Un persona est une personne semi-fictive, qui représente votre cible. Il est doté d’attributs, et de caractéristiques psychologiques.

Au contact de votre cible, vous allez pouvoir enrichir vos connaissances sur leurs profils. L’objectif est de travailler votre empathie et de comprendre encore mieux le “pourquoi” à l’origine de l’acte d’achat.


Maintenant que vous avez votre cible principale, définissez avec précision :

Qui sont ces personnes ? Vous pouvez créer des buyer personae, dotés de caractéristiques sociales et psychologiques (valeurs, attitudes, habitudes).


Comment communiquer avec elles ? Vous devez choisir les bons mots, réfléchir au besoin profond qui anime cette personne, définir les meilleurs canaux de communication (site web, publicité, LinkedIn, Snapchat, tracts, SEO).


La segmentation et le ciblage sont un excellent début dans la mise en place de votre stratégie marketing. Utilisez au mieux les informations collectées dans l’analyse marketing pour effectuer un ciblage pertinent.

 

Amazon vendait un seul produit

Tout le monde connaît Amazon, du moins tout le monde pense connaître. Mais savez-vous ce qui fait l’ADN de cette entreprise ?


Son fondateur Jeff Bezos a toujours tout vu en grand, il a toujours choisi l’excellence pour ses clients, le meilleur service possible au meilleur prix.

Mais avant de devenir une grande marketplace généraliste qui vend une énorme variété d’articles, Amazon ciblait son offre sur une niche précise. En 1994, Amazon vendait uniquement… des livres ! Bezos trouvait les librairies très limitées en choix. Il décide de devenir le plus grand marchand de livres du web en proposant le plus grand catalogue. C’est en concentrant l’effort marketing sur un seul métier que la plateforme a gagné en notoriété. En grandissant au fil des années, le site s’est ouvert à de nombreuses autres cibles. Être ambitieux n’empêche pas de commencer sur un marché ciblé.


Une erreur très courante que l’on retrouve chez de nombreux entrepreneurs, c’est de proposer une offre trop généraliste. Si vous montez une startup vous devez fournir un service unique, pour cela vous devez adapter votre offre à une cible précise.


Si Amazon s’était lancé dans la vente généraliste avec peu de moyens, peu d’expérience métier, peu de ressources, l’entreprise n’aurait sûrement pas eu le même succès au départ.

Ce qu’il faut retenir :

Ne vous noyez pas au milieu des concurrents. Trouvez un moyen de sortir du lot, ciblez des audiences petites et précises. Être ambitieux ne vous empêche pas de commencer votre projet avec une offre très spécialisée, puis de généraliser vos activités.


En ciblant précisément vous allez :

  • éviter de diluer votre budget marketing
  • être bien plus percutant dans votre communication
  • devenir un expert reconnu dans votre domaine.

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