Découvrir le Growth Marketing

Le guide growth vous explique comment faire croître une entreprise.

Nous voulons vous expliquer en détail le growth marketing tel que nous le pratiquons chez Panja.

Il était temps de créer une ressource en français à ce sujet, car beaucoup de personnes se trompent sur le rôle du growth marketing, son fonctionnement, et comment il est vraiment utilisé par les startups dans le but de croître.

Ce guide ne s’adresse pas aux débutants en marketing. Si vous ne vous sentez pas à l’aise avec le jargon marketing et les fondamentaux, on vous invite à lire le Guide Marketing de la Startup avant. Celui-ci explique aux débutants les bases du marketing, en partant de zéro.

Ce guide s’adresse aux spécialistes du marketing, consultants, CMO et fondateurs.

Il a été écrit par les fondateurs de Panja, Vincent Maurin et Théo Sitjar. Nous passons des centaines et des centaines d’heures à concevoir et exécuter des stratégies de croissance pour des Startups comme Morphée, Balade en Provence, Réuni, Coral Gardeners, OPPI et des dizaines d’autres.

Nous prenons un vrai plaisir à partager nos découvertes, et nous sommes sollicités par Google Ateliers Numériques, des incubateurs et accélérateurs comme l’Open Tourisme Lab, IONIS361, ou encore des écoles comme l’ISEG, EPITECH, Montpellier Business School, et l’IAE.

Dans ce premier chapitre, nous allons couvrir les fondamentaux du growth marketing.

À qui s’adresse le Growth Marketing

Ce guide est utile pour des entreprises de toute taille et tout secteur confondu, que ce soit en B2C ou en B2B.

Fondateurs

Le Growth Marketing est très à la mode, mais il n’est pas indispensable. Surtout avant le product-market fit. Préférez l’exécution à la théorie, et concentrez-vous sur la recherche de clients avec les moyens du bord. Si malgré tout vous décidez de lire ce guide, jugez et évaluez si votre projet se prête bien à la croissance. Si vous voyez mal comment croître après votre lecture, il faut peut-être changer d’idée et pivoter.

CMO et Responsables Marketing 

Oubliez tout ce que vous pensiez du growth. Jusqu’alors on vous a fait croire qu’il s’agissait d’actions marketing exotiques et à contre-courant. Ici, vous allez découvrir comment transformer vos processus pour faire votre propre laboratoire d’expérimentation marketing, prendre des décisions basées sur la data, et enfin croître efficacement et systématiquement. Ne comptez plus sur la chance pour faire croître votre Startup.

Dirigeants / CEO

Au fil des années chez Panja, nous avons remarqué que les boîtes qui grandissent très vite et très bien ont un point commun : leur dirigeant comprend en profondeur le marketing. Les CEO doivent étudier le marketing en détail, car comprendre la croissance facilite la croissance. Ce guide growth vous permettra de hiérarchiser les projets growth de votre équipe, en fonction de leur probabilité de rentabilité.

Consultants et freelance

Le marketing est en train de disparaître. En France la compétition est encore simple, mais le développement des startups que nous vivons actuellement va rendre la tâche extrêmement technique et complexe. Les régies pub saturent, les produits web se complexifient, l’expérience client devient riche et dense. Bref, le web devient plus compétitif qu’il n’a jamais été. Les actions marketing ne se suffisent plus à elles-mêmes, elles doivent apporter des résultats mesurables. Et c’est cette méthodologie que vous apporte ce guide.

Qu’est-ce que le Growth Marketing

Avant de démarrer, il convient de différencier deux types de marketing

Ce sujet a déjà été traité dans le Guide Marketing de la Startup

Mais nous allons le résumer ici.

Premièrement, il existe le marketing, tel que nous le connaissions jusqu’alors. Il n’est pas nécessairement mesurable. Il s’agit d’actions qui ont pour but d’augmenter les revenus potentiels. Il est indirect, et promet des résultats dans l’avenir. Il est long-terme, et on n’attend pas forcément un ROI.

Le growth, lui, suscite des achats. Directement.

Il a pour seul but de maximiser les revenus. Il est moyen-terme, et on attend un ROI.

Contrairement au growth hacking (voir les 9 growth hacks qui ont propulsé Airbnb, Spotify et Paypal), le growth marketing n’est pas une série de “trucs” et techniques en tout genre. 

Le Growth Marketing est une méthodologie qui repose sur l’expérimentation par itération, la collecte et l’analyse de données, le web et la psychologie comportementale, dans le but d’augmenter les revenus.

Si nous pouvions résumer la méthodologie growth en un schéma, ce serait le suivant :

1. Identifier les goulots d'étranglement dans le parcours client
2. Rassembler des idées
3. Prioriser les actions marketing
4. Exécuter
5. Étudier les résultats
6. Prendre des décisions et recommencer le cycle

Le Growth Marketing repose notamment sur le framework AAARRR que nous allons traiter en détail dès maintenant.

Comprendre la matrice AAARRR

Qu’est-ce que le framework AAARRR ?

Il comprend 6 étapes :

• Awareness -> Notoriété : comment le public découvre votre marque
• Acquisition -> Trafic : comment les visiteurs arrivent sur votre site
• Activation -> Intérêt : comment les personnes font le premier pas
• Revenue -> Ventes : comment les utilisateurs deviennent clients
• Retention -> Fidélité : comment faire revenir ses clients
• Referral -> Recommandation : comment obtenir de nouveaux clients grâce aux clients existants

Avant d’entrer en détail sur chacune de ces étapes :

1. La matrice AAARRR n’est pas linéaire. 

Même si le funnel paraît linéaire, il s’agit en réalité d’une série de boucles rétroactives.

Un programme de parrainage en Referral peut nourrir votre Acquisition.

Un prospect peut consulter plusieurs publicités (et donc passer plusieurs fois par l’Awareness et l’Acquisition) avant de s’inscrire et devenir Activé.

Un client qui paie un abonnement mensuel pour un logiciel augmente le Revenu en fonction de sa Rétention.

Chaque action marketing que vous allez mener doit tenir compte de la position du prospect dans le funnel. Vous devez lui fournir exactement ce dont il a besoin pour l’inviter à passer à l’étape suivante. Et parfois, le prospect doit reprendre le chemin de zéro.

2. L’ordre de ces 6 étapes varie selon votre entreprise

Vous devez interpréter la matrice AAARRR différemment selon votre business model et votre secteur d’activité. 

En fonction de votre modèle d'entreprise, vous pouvez intervertir Rétention et Revenu, car il est plus important pour vous d'obtenir un utilisateur régulier qu’un client. 

L'Acquisition et l'Activation sont parfois ouvertes à l'interprétation. Certaines personnes considèrent l'acquisition comme un nouveau client plutôt qu'une visite sur le site. L'activation est parfois comparée au Aha! Moment plutôt qu'à une simple inscription.

Nous verrons des exemples concrets plus bas sur comment personnaliser la matrice selon son business.

Awareness, combien de personnes entendent parler de ma marque

Vous remarquerez que de nombreux growth hackers ne vous parleront jamais de ce premier A. Comme s’il n’y avait aucune façon de tester et mesurer des actions marketing dans le but d’augmenter la notoriété.

Le nombre de personnes que vous touchez est primordial. Amener les gens à prendre conscience de l'existence de votre produit ou service est la première véritable étape du cycle de vie client.

L’Awareness est une tactique utilisée pour amener davantage d'utilisateurs et de clients dans l’ensemble du funnel marketing. Le premier objectif de la notoriété est de construire la marque et de l'introduire sur le marché. Il peut être difficile à suivre, surtout au démarrage.

Suivez les impressions de vos pubs, l’engagement sur les réseaux sociaux, ou encore les recherches sur Google concernant le nom de votre marque.

Acquisition, combien de personnes viennent sur mon site web

Pour l’Acquisition, vous devez vous demander

“Comment faire pour que mes potentiels clients me trouvent ?".

Votre voyage pour trouver vos clients commence sur votre Marché potentiel. Il s'agit de toutes les personnes qui pourraient bénéficier de votre offre.

Il est peu probable que vous puissiez atteindre tous ceux qui appartiennent à l'ensemble du Marché potentiel, en raison de restrictions physiques comme la géographie, mais surtout si vous n’avez pas accès aux mêmes budgets marketing que les grands groupes.

En raison de ces limitations, nous devons définir un grand sous-ensemble du Marché potentiel que nous allons appeler la cible. Ce sont les personnes avec lesquelles vous pouvez réellement interagir d'une manière ou d'une autre, en passant par un canal d’Acquisition.

Un canal d'Acquisition est un endroit grâce auquel vous vous approvisionnez en prospects. Les publicités, le marketing de contenu et la prospection sont des canaux d'Acquisition.

Il existe deux catégories de canaux d’Acquisition :

• Les canaux payants : ce sont les publicités ou le parrainageLe terme "payant" signifie que vous payez plus d'argent au fur et à mesure que votre succès sur ce canal augmente. Par exemple, pour chaque clic, impression ou vente référencée, vous payez.

• Les canaux non payants : il s'agit du marketing de contenu, du bouche-à-oreille, des relations publiques, de la communauté, etc.

Le terme “non payant” ne signifie pas gratuit. Les canaux non payants ont des coûts de main-d'œuvre, mais il n'est pas nécessaire de payer davantage à mesure que votre succès augmente.

Sachez que les grandes entreprises font rarement usage des canaux payants de façon rentable. Elles s'appuient plutôt sur un mélange de prospection, de bouche à oreille, de croissance par le produit et de marketing de contenu.

Si des startups utilisent ces canaux à fond, ce n'est souvent que pour construire leur première base de clients.

C'est ensuite les canaux non payants qui alimentent la majorité du développement de l’entreprise.

Activation, combien de visiteurs font le premier pas

L’Activation a pour but d’augmenter l’intention d’achat ou de générer une initiation d’achat.

L’Activation est une métrique personnalisée, spécifique à votre entreprise, que vous devez définir. Elle peut évoluer dans le temps.

Il s’agit d’une action que va effectuer votre prospect, que vous pouvez observer, et qui vous permet de qualifier le prospect comme étant digne d’une attention toute particulière.

C’est le premier pas important qui permet de qualifier votre prospect.

Par exemple, l’Activation peut se produire :

• lorsqu'un prospect passe un certain temps sur votre site
• ou alors, lorsqu’il consulte un certain nombre de pages
• ou bien encore lorsqu’il utilise un code promotionnel
• ou profite d'un essai gratuit offert aux nouveaux utilisateurs. 

En e-commerce, la métrique d’activation courante est l’ajout au panier.

Dans la vente de services B2B, la métrique d’activation courante est la prise de contact via le formulaire.

Pour la vente d’infoproduits, il s’agit souvent du téléchargement d’une ressource gratuite.

Voici des exemples de métriques d’Activation spécifiques :

• Tinder -> obtenir un match

Tinder va artificiellement booster votre profil lors de la création d’un nouveau compte. Son objectif est de vous faire comprendre au plus vite l’ensemble des fonctionnalités, mais surtout de vous faire vivre le bénéfice client. Dès qu’une conversation démarre à la suite d’un match, vous devenez un utilisateur Activé.

• Facebook -> Ajouter 150 amis

Facebook va faire tout son possible pour que vous vous connectiez avec un maximum de personnes proches. Tant que vous n’avez pas atteint un certain seuil d’amis, il va redoubler d’ingéniosités pour vous présenter les profils les plus pertinents possibles.

• Twitter -> Suivre 10 célébrités

Twitter sait que sa plateforme n’a aucun intérêt si vous ne suivez personne. Il va donc tout faire pour vous proposer des personnalités publiques, des politiques, des artistes, des médias, les plus pertinents possibles. Que ce soit sur la plateforme, ou bien dans les emails que vous allez recevoir.

Si vous avez un cycle d’achat long, vous pouvez avoir plusieurs métriques d’Activation avec plusieurs étapes.

Par exemple : Téléchargement d’un livre blanc, prise de contact, rendez-vous planifié..

Il s’agit de 3 niveaux d’activation sur lesquels des actions marketing variées peuvent être menées.

Et c’est là que se trouve tout l’intérêt de l’Activation. Un prospect Activé est un prospect chaud. Vous allez montrer des publicités, mettre à disposition du contenu, envoyer des emails, qui sont contextuels à l’état d’Activation du prospect.

Revenu, combien de prospects deviennent clients, et combien est-ce qu’ils dépensent

Pour le Revenu, on s’intéresse à comment vous transformez vos prospects en clients.

Votre Revenu par client peut être maximisé en réduisant vos coûts et en augmentant la conversion, la Rétention, les ventes additionnelles (cross-sell et upsell) et les prix.

Le Revenu est une façon de décrire l'argent qui est apporté à la suite des coûts d'Acquisition client (CAC). Le CAC est défini par l'argent que vous avez dépensé en publicité, en prospection et en tout autre coût utilisé pour obtenir votre client. 

Le CAC est comparé avec la valeur à vie d’un client (Lifetime Value ou LTV) afin de déterminer ce qui doit changer pour augmenter les revenus et développer l'entreprise. 

Votre CAC doit toujours être inférieur à la LTV.

Retention, combien de clients achètent à nouveau

Comment faire pour que vos utilisateurs et vos clients reviennent vers vous ?

Cette phase consiste à transformer les utilisateurs en utilisateurs fidèles. Si un client s'est abonné à votre produit ou service, comment peut-il rester abonné ?

S'il ne le fait pas, il s'agit de churn.

Votre priorité en matière de fidélisation est de faire en sorte que le taux de churn soit inférieur à votre taux d'acquisition de clients.

Sinon, la croissance n’est pas possible.

Il est beaucoup moins coûteux de conserver un client existant que d'en Acquérir un nouveau. Au début du funnel, vous essayez d'accroître votre notoriété par le biais de canaux tels que les publicités Facebook, les publicités Google, les influenceurs, le marketing de contenu, etc. 

Dans la phase de Rétention, vous devriez avoir établi des canaux de communication dans vos propres propriétés. Ces canaux comprennent généralement l'e-mail, les notifications, les SMS. Et il se trouve que ces canaux ne coûtent quasiment rien.

Vous voulez garder vos prospects et vos clients aussi proches que possible après qu'ils ont acheté vos produits ou se sont inscrits pour recevoir des e-mails. 

Pour cela, il faut leur donner les moyens de s'informer sur le produit, de se motiver et de réussir. Votre objectif est de les inciter à essayer de nouvelles fonctionnalités, à acheter d'autres produits et à prendre l'habitude de compter sur le produit. Rendez-vous indispensables.

Referral, combien de clients apportent de nouveaux clients

Le bouche-à-oreille, parfois accéléré par des programmes de parrainage, est le moyen le plus rentable et le plus durable de faire évoluer une entreprise.

Votre objectif est de rendre votre produit si bon que les clients font la vente à votre place.

Amener vos clients à agir en tant qu'ambassadeurs de la marque et à recommander votre produit ou service à d'autres clients potentiels est indispensable pour croître. Il s'agit d'un marketing gratuit, et de la preuve que vous avez établi la présence de votre marque.

Les clients sont également beaucoup plus enclins à acheter auprès de marques ou d'entreprises que leurs amis et leur famille recommandent.

Vous pouvez artificiellement augmenter le bouche-à-oreilles en encourageant les clients qui ont eu des expériences très positives avec votre marque. 

Vous pouvez le faire par le biais de programmes de recommandation ou de campagnes sur les réseaux sociaux.

Adapter le framework AAARRR à votre startup

L’ordre de la matrice AAARRR et les objectifs varient selon votre business, voici quelques exemples :

• Consumer App (type : Instagram, Tiktok)

Il n’y a pas d’achat, le business model repose sur le temps d’utilisation de la plateforme

1. Awareness -> faire connaître la marque
2. Acquisition -> obtenir des téléchargements
3. Activation -> métrique spécifique
4. Rétention -> utilisateurs actifs mensuels, temps passé chaque jour
5. Referral -> invitation de nouveaux utilisateurs

• Saas App B2C ou B2B (type : Tinder, Petit BamBou, Hubspot)

Il y a un abonnement récurrent, le business model repose sur la rétention de clients.

1. Awareness -> faire connaître la marque
2. Acquisition -> obtenir des téléchargements
3. Activation -> essai gratuit de la version payante, ou achat à moindre coût
4. Rétention Utilisateur -> faire revenir les utilisateurs
5. Revenu -> achat prix plein
6. Rétention Client -> nombre de mois que reste un client qui paye un abonnement
7. Referral -> nombre d’inscriptions via le programme de parrainage

• E-commerce et Apps de livraison B2C

L’acquisition client et le nombre d’achats par client sont les vecteurs de croissance.

1. Awareness -> faire connaître la marque
2. Acquisition -> obtenir du trafic sur le site
3. Activation -> ajout au panier
4. Revenu -> achat et cross-sell
5. Rétention -> le client achète à nouveau : rachat, upsell, email marketing
6. Referral -> campagnes social media, programme de parrainage, concours

Pour conclure avec le framework AAARRR :

Gardez à l’esprit que vous devez créer un produit extraordinaire qui encourage naturellement le bouche-à-oreille. Le meilleur marketing, c’est le produit.

Lancez l’Acquisition de vos utilisateurs avec un canal payant, comme la publicité (Acquisition).

Même si ce n’est pas rentable tout de suite, démarrez avec de petits budgets.

En parallèle, consacrez vos efforts de croissance à l'optimisation de votre funnel (Activation, Revenu, Rétention, Referral) : à chaque étape, effectuez des tests pour maximiser les revenus par client.

Une fois que vous avez un funnel rentable et efficace, scalez. Expérimentez tous les canaux d'Acquisition susceptibles de fonctionner.

Au fil du temps, concentrez-vous sur des canaux d'Acquisition durables et rentables, tels que la croissance basée sur le produit, les réseaux sociaux organiques, le contenu et la prospection.

Ainsi, vous ne dépendez plus des publicités, dont les coûts sont volatils.

Maintenant que vous maîtrisez le funnel growth, nous allons passer à un concept clé : la notion d’expérimentation.

Expérimentation et itérations

La plupart des entrepreneurs veulent faire 5 bonnes décisions et 0 erreurs.

Pourtant, les boîtes qui gagnent font 72 bonnes décisions et 54 erreurs.

Naturellement, vous pensez avoir de bonnes idées. C’est faux, vous devez expérimenter pour trouver comment croître. 

Et cela pour deux raisons contre-intuitives :

1. Vos idées marketing sont mauvaises

Une idée est une bonne idée quand elle est effectivement fonctionnelle. C’est-à-dire lorsque l’on obtient des clients qui payent et qui sont satisfaits via un levier marketing.

La question n’est donc pas “Comment est-ce que j’exécute mon plan marketing ?” mais plutôt “Est-ce que j’exécute mon plan marketing ?” (est-ce que mes idées valent la peine d’être développées ?)

La citation ci-dessous donne un élément de réponse :

“Si je devais recommencer ma vie, je ferais les mêmes erreurs… mais je les ferais plus tôt” – Groucho Marx

La pire erreur que l’on peut faire, c’est de ne pas faire d’erreur. L’échec nous permet d’apprendre, de s’améliorer. Personne ne progresse sans jamais se tromper.

Pour passer faire croître votre startup, vous devez changer votre approche de l’échec et vous approprier la culture du test.

Sans tester, impossible de savoir si c’est une bonne idée.

Pour comprendre le test, vous devez comprendre la notion d’itération. Une itération, c’est une étape.

Les itérations sont répétées de façon successive.

Le Growth Marketing repose sur un modèle assez proche de l’expérimentation scientifique.

Une méthode itérative fonctionne en trois étapes:

1. Une phase d’action : effectuer un test
2. Une phase d’apprentissage : analyser les raisons de l’échec
3. Une phase de pivot : remplacer ce qui n’a pas fonctionné

Et on recommence le processus à nouveau. Cette méthodologie est basée sur l’action. Il s’agit de tester rapidement son offre, la confronter au marché, et mesurer régulièrement les progrès pour obtenir des retours en un cycle très court. 

Plus le cycle est court, plus vous allez réaliser d’itérations. Plus vous allez réaliser d’itérations, plus votre marketing va devenir efficace.

En somme, plus vous échouez, plus vous avancez. Et plus vite vous échouez, plus rapidement vous progressez.

Attention, vous devez toujours apprendre de vos erreurs et tenter de comprendre les raisons de l’échec, sans quoi vous n’allez jamais avancer.

Retenez ceci : n’attendez pas d’avoir la meilleure idée du monde. Ce n’est pas vous qui trouverez l’idée. 

C’est en travaillant quotidiennement sur votre marketing, en consacrant du temps avec vos clients, et en testant de nombreuses fois que vous trouverez des leviers marketing efficaces.

“If you cannot fail, you cannot learn” – Eric Ries

2. Les "best practices" marketing sont souvent médiocres

La deuxième raison contre-intuitive pour laquelle vous avez de mauvaises idées marketing est la suivante : plus une technique marketing est prouvée fonctionnelle, moins il y a de chances qu'elle soit intéressante pour vous.

Pourquoi ?

Une technique prouvée n'a rien de révolutionnaire. Elle a été expérimentée des milliers de fois.

Une technique prouvée implique ceci :

– C'est une technique connue

Le public y devient moins sensible. C’est ce qu’on appelle parfois la fatigue publicitaire. Mais on retrouve cette fatigue dans la prospection, la communication, les formats, etc.

– Elle devient généraliste

Si c'est une technique célèbre, c'est qu’elle est suffisamment généraliste, et donc utilisée dans de nombreux secteurs. Une technique plus spécifique et authentique, propre à votre secteur, fonctionnera mieux.

– Biaisé par le volume

Une technique peut paraître très rentable sur 1 000 000 de personnes, mais bien moins intéressante sur des petits volumes. Ce qui fonctionne pour les grosses boîtes marche rarement lorsque vous lancez un nouveau produit.

– Compétition et canal saturé

Si 10 000 personnes font exactement la même chose. La compétition va être extrêmement rude.

Il ne faut pas rejeter les best practices pour autant. Apprenez-les pour votre culture, comprenez leur contexte et leurs limites. Puis utilisez ces connaissances pour sortir du cadre.

3. À quoi ressemble une expérimentation en growth marketing ?

Maintenant que vous avez compris pourquoi il est nécessaire d’avoir une approche “test & learn”, entrons dans les détails d’une expérimentation growth.

Un test en marketing est composé de 4 variables :

• Une cible
• Un message
• Un canal
• Un format

La cible et le message sont des variables de fond. Le canal et le format sont des variables de forme.

La cible 

Il s’agit d’un groupe de personnes que vous visez. Si vous ne maîtrisez pas le concept de ciblage, un chapitre y est dédié dans le Guide Marketing de la Startup :

-> Pourquoi et comment réaliser un bon ciblage

Si vous êtes en B2C, vous pouvez réaliser un persona ou archétype pour couvrir à la fois :

• les caractéristiques démographiques (âge, localisation, emploi, etc.)
• et les caractéristiques psychographiques (intérêts, motivations personnelles, etc.)

Si vous êtes en B2B, réalisez un ICP (Ideal Customer Profile) :

• composé d’un persona

• et les caractéristiques B2B (taille d’entreprise, secteur d’activité, titre de poste, etc.)

Le message

Il s’agit de ce que vous allez dire à votre cible. Vous pouvez parler des bénéfices de votre offre, des problèmes que la cible rencontre, éduquer… Tout dépend à quelle étape se situe votre cible dans votre funnel AAARRR au moment où il voit votre message.

Le canal

Il s’agit du média que vous utilisez pour l’atteindre.

Il peut s’agir :

• De story Instagram
• Publicité Facebook
• Du contenu sur TikTok
• Spot radio
• La rue
• Email de prospection
• Etc.

Le format

Vous avez des centaines de façons de faire passer un message sur chaque canal.

La plupart des régies publicitaires vous permettent de communiquer avec des images, d’autres vous permettent d’utiliser également la vidéo. Vous pouvez faire des :

• Vidéos publicitaires humoristiques
• Memes
• Animations
• Vidéos longues
• Interviews de clients
• Extraits de passages télé
• Etc.

Votre créativité est votre seule limite pour trouver des idées marketing. Nous verrons dans le prochain chapitre de ce guide comment trouver de bonnes idées marketing, et comment les prioriser, en fonction de vos compétences internes.

Passons maintenant en revu les différents canaux qui s’offrent à vous.

Les canaux d’Acquisition

Pour croître, vous pouvez activer de nombreux leviers. Lesquels expérimenter ?

Relations publiques, Publicités sur les réseaux de recherche (SEA), Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), Publicité Social Media, Annonces hors ligne, Marketing de contenu, Marketing par e-mail, Blogs, Développement commercial,

Marketing d'affiliation, Plateformes existantes, Salons professionnels, Événements hors ligne, Conférences, Bâtir une communauté…

Avant d’entrer en détail sur certains de ces canaux, vous devez comprendre les fondamentaux d’une Acquisition qui marche.

Dans la partie sur l’AAARRR, nous avons parlé de 2 types de canaux :

• payants : par exemple la publicité (vous payez plus d’argent quand le succès du canal augmente)
• non payants : par exemple les vidéos YouTube (pas de coûts supplémentaires suite au succès)

On encourage nos clients à renforcer au maximum leur Activation, leur Rétention, leur Revenu et leur Referral avant d’envoyer de gros budgets sur les canaux payants.

Lorsque les canaux payants fonctionnent à grande échelle, ils agissent comme des multiplicateurs de force.

Les clients qui ont été achetés via la pub apportent à leur tour de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille par exemple.

Le canal payant devient alors moins cher.

Deux éléments sont à prendre en compte avant d’envoyer beaucoup de budget sur des canaux payants.

1. Le CAC (Coût d’Acquisition Client)

C’est le montant total que vous dépensez sur un canal payant pour obtenir 1 client.

Si vous dépensez 50€ pour faire venir 100 visiteurs sur votre page, et que 2% de ces visiteurs deviennent clients, votre CAC est de 25€.

2. La LTV (LifeTime Value)

C’est la valeur totale que va dépenser un client tout au long de sa vie de client.

Si votre client dépense en moyenne 30€ et achète 3 fois, sa LTV est de 90€.

La LTV ne suffit pas à calculer votre rentabilité, vous devez également prendre en compte la marge bénéficiaire (en soustrayant votre coût de revient).

En moyenne, vous pouvez dépenser entre 20€ et 40€ pour obtenir un client B2C. Si votre marge bénéficiaire est en dessous de ce montant, il vous faudra activer seulement des canaux non payants.

En B2B, difficile d’obtenir des clients pour moins de 150€. Si vous vendez un service qui ne vous rapporte pas ce montant sur la durée de vie du client, les canaux payants ne sont pas viables.

Vous comprenez désormais l’importance de tout le funnel AAARRR, bien après l’étape “Acquisition”.

Réussir l'acquisition payante n'est pas une nécessité. C'est simplement pratique, car cela vous permet de croître plus vite.

Les canaux non payants ont l'avantage de ne pas être à la merci de la volatilité des canaux publicitaires. La croissance est souvent plus fiable.

La contrepartie est que cela exige plus de compétences et souvent plus de temps pour les mettre en place et bien les maîtriser.

Il existe 2 principaux canaux non payants :

• Le bouche-à-oreille et la croissance induite par le produit

Vous pouvez créer un produit viral par nature, car les utilisateurs invitent d’autres personnes à utiliser le produit. Par exemple, Clubhouse est intéressant si vous invitez du monde à participer à vos conférences. Slack est utilisable si vous invitez vos collègues à rejoindre la messagerie. Facebook est intéressant si vous y retrouvez vos amis. Vous pouvez aussi accélérer artificiellement le bouche-à-oreille grâce à des programmes de parrainage.

• Le contenu

Si votre solution fait l’objet de recherches sur Google, le référencement naturel est certainement viable. Vous devez envisager de mettre en place une stratégie SEO et embaucher des rédacteurs. Vous pouvez également construire une communauté sur les réseaux sociaux. (sujet couvert dans le

Guide Marketing de la Startup)

Selon vos compétences, votre équipe, votre secteur et votre business modèle, vous devrez arbitrer quels canaux doivent être prioritaires, et où investir votre temps et votre argent.

Nous allons voir en détail dans le chapitre suivant comment vous pouvez construire des stratégies Growth qui vous permettent de grandir de façon systématique.