Les 9 Growth Hacks qui ont propulsé Spotify, Candy Crush et Paypal
Le growth hacking est LE terme à la mode ces dernières années (et plus en France qu'aux États-Unis, c'est dire !)
Tout le monde veut faire du growth hacking, mais personne ne sait vraiment ce que c’est.
Le growth hacking est un mélange de marketing créatif, de traitement de données, et d'automatisation pour générer de la croissance. Chez Panja on aime faire la différence entre growth hacking et growth marketing.
Le growth hacking concerne plutôt une jeune startup qui a besoin de trouver une astuce (un hack) pour obtenir ses premiers utilisateurs à grande échelle (les exemples que nous allons voir dans cet article). Il s'agit principalement de débrouillardise pour utiliser intelligemment des ressources parfois très limitées.
Le growth marketing lui concerne l'industrialisation et la mise en place de nombreuses actions marketing pour générer de la croissance. Il s'agit donc de tester à grande échelle de nombreux canaux d'acquisition et prendre des décisions complexes basées sur l'analyse de données.
Ici on traitera seulement de growth hacking. Comment de jeunes startups ont trouvé des petites astuces pour générer de la croissance à moindre coût.
On va démystifier tout ça au travers d’exemples concrets et on verra comment vous pouvez vous approprier ces techniques pour booster votre développement.
Le growth hacking c’est surtout du bricolage en fait, des astuces ingénieuses en quelque sorte.
Nous ne sommes pas là pour dire si c’est bien ou mal, vous verrez que certaines techniques sont complètement illégales, d’autres font juste un peu sourire. Ne mettez pas votre entreprise, vos employés et vos partenaires en danger, les données personnelles sont importantes et doivent être respectées.
Faites du growth hacking en conscience des risques. Penser en dehors des règles ne veut pas dire forcément en dehors de la loi.
Vous allez certainement trouver certaines techniques stupides ou ridicules, mais ce qui est certain, c’est que toutes ces astuces ont fortement contribué à l’explosion de la croissance des entreprises que nous allons étudier. Sans plus attendre, entrons dans le vif du sujet !
Mais par quel levier deux gars qui n’arrivaient pas à payer leur loyer ont créé une innovation majeure dans le monde de l'hôtellerie et du couchsurfing valorisé à 31 milliards de dollars ?
Au départ Brian Chesky et Joe Gebbia avaient seulement besoin d’augmenter un peu leurs revenus pour pouvoir payer leur location, ils ont décidé d’installer un matelas pneumatique dans leur appartement et de le louer (avec le petit déjeuner inclus).
Pour faciliter la location, ils décident de créer un site web, airbedandbreakfast.com, avec l’aide de leur ami Nathan Blecharczyk.
Malheureusement, le site ne fait pas décoller leurs réservations.
Pour financer leur projet, ils décident de vendre des paquets de céréales à l’effigie des deux candidats aux élections américaines en 2008. En vendant les céréales Obama O’s et Cap’n Mac Cain’s à $40 unité, ils récoltent $30 000 en deux mois !
Obama O’s et Cap’n Mac Cain’s
Tout s’accélère grâce à cette action, ils rencontrent Paul Graham, le co-fondateur de Y-Combinator.
En intégrant cet Incubateur en 2009, les trois associés reçoivent $20 000 en financement, ils décident d’arrêter de vendre des places de matelas pneumatique et de créer concept plus poussé, Airbnb est né.
Cependant, ce n’est pas suffisant, Airbnb ne décolle toujours pas.
Paul Graham leur conseille de se rendre à New York pour rencontrer leurs utilisateurs et comprendre les points à améliorer. Ils en ressortent un point extrêmement important : globalement, les photos des annonces sont de mauvaise qualité.
Ils décident donc de prendre des photos plus professionnelles des logements de leur utilisateur. Cela a augmenté la qualité de leur service, mais ils avaient besoin de plus d’utilisateur pour décoller.
Leur viennent alors deux idées de génie, des techniques de Growth Hacking.
La première était de démarcher en masse les propriétaires listant des annonces sur Craigslist (Le Bon Coin américain), par mail, pour leur proposer de lister leurs annonces sur Airbnb et ainsi posséder plus de choix pour les utilisateurs.
La seconde technique plus impressionnante était le développement d’un outil qui leur a permis de poster automatiquement les annonces d’Airbnb sur Craiglist, sachant qu’une bonne partie avait maintenant des photos professionnelles les annonces se différenciaient bien sur Craiglist.
Un grand nombre d’utilisateurs ont rejoint Airbnb par ce biais. Grâce à ces techniques de Growth Hacking innovantes, Airbnb décolle enfin. Et fin 2010, 700 000 réservations sont passées sur Airbnb !
Que pouvez-vous en tirer ?
Premièrement, apprenez à comprendre vos utilisateurs. Airbnb ne pouvait pas se douter du rôle des photos, c’est en enquêtant auprès de ses clients que la société a décidé d’investir dans les photos professionnelles. Cette étape a été cruciale pour se différencier sur craigslist.
Deuxièmement, regardez les plateformes susceptibles de générer du trafic pour votre service. Les utilisateurs de Craigslist (une plateforme généraliste) étaient heureux d’utiliser une nouvelle plateforme dédiée et adaptée à leurs recherches.
Personne n’aurait pensé que Spotify devienne l’une des plateformes les plus utilisées au monde.
Au départ Daniel Ek se concentre sur son catalogue de musique, grâce à ses talents de négociateur, il arrive à convaincre les majors de lister leurs artistes sur sa plateforme. En échange il leur donne des parts du capital de Spotify.
Après cela il devait faire croître le nombre d’utilisateurs de Spotify, c’est là qu’intervient la technique de Growth Hacking !
Il fait développer sur son application une fonctionnalité qui permet de partager les musiques écoutées par les utilisateurs sur leur fil d’actualité Facebook, de façon automatique. Voyant leurs amis utiliser l’application Spotify, beaucoup d’utilisateurs de Facebook l’ont testé. On appelle cela la preuve sociale (social proof en anglais).
Cette technique de Growth Hacking a bien fonctionné, des centaines de milliers d’utilisateurs de Spotify ont partagé sur Facebook l’application sans s’en rendre compte, et Spotify a aujourd’hui des centaines de millions d’utilisateurs.
Si vous étiez sur Facebook vous vous souvenez peut-être que Spotify revenait souvent sur le fil d’actualité à une époque.
Récemment Spotify à fait la même intégration avec les story Instagram, on peut maintenant partager directement ce que l’on écoute sur sa story instagram et appuyer sur l’écran pour écouter la même musique sur Spotify, malin !
Que pouvez-vous en tirer ?
La preuve sociale est très puissante. Ne sous-estimez jamais les effets de mode !
Est-ce que vos clients sont fiers de votre produit ?
Est-ce que vos utilisateurs apprécient votre service ?
Donnez-leur la possibilité de le dire, de montrer leur appartenance à votre communauté d’utilisateurs.
Reddit n’est pas tellement connu du très grand public, mais comptabilise des dizaines de millions d’utilisateurs et est valorisé à plus de 500 millions de dollars. Alexis Ohanian et Steve Huffman ont mis en place deux techniques de Growth Hacking pour atteindre leurs premiers utilisateurs, dont une peut paraître assez absurde.
Leur première technique a été d’acheter $500 de stickers (soit tout leur budget marketing à l’époque), les deux fondateurs collaient les stickers absolument partout, événements locaux, parcs, universités, salles de concert... Cette technique a suscité de l’intérêt pour Reddit et a généré du trafic.
Cependant, sans contenu, les visiteurs ne restaient pas longtemps sur le site.
C’est là qu’intervient la technique de growth hacking, les deux associés ont décidé de créer de faux comptes sur leur plateforme, puis ils ont généré des pages de discussion.
Ils passaient littéralement leur temps à se poser des questions et y répondre eux-mêmes pour faire croire que Reddit avait une audience active !
Le trafic généré par les centaines de stickers ainsi que les fausses conversations ont permis d’amorcer le démarrage de la plateforme.
Que pouvez-vous en tirer ?
Parfois lorsque personne ne voit l’intérêt de votre projet, la meilleure chose à faire est de donner l’exemple. Montrez que votre plateforme fonctionne, que votre produit est utile, faites des vidéos, des études de cas, prouvez que votre service peut être utilisé.
C’est exactement ce qu’a fait Reddit en publiant du contenu et en interagissant avec.
Candy Crush a longtemps été le jeu le plus téléchargé, le plus joué et l’un des plus lucratifs au monde.
Ce n’est pas pour rien qu’Activision, une entreprise qui développe des jeux vidéo (notamment Call of Duty), a racheté Candy Crush pour plus de 5 milliards de dollars !
Mais comment ce jeu de bonbon est-il devenu autant connu ?
Les développeurs ont réussi parfaitement à Growth Hacker Facebook.
Tout est basé sur la psychologie, le social proof. Quand un joueur progressait sur Candy Crush, un post avec leur progression était posté sur Facebook en leur nom, ce qui incitait aux amis de la personne à découvrir le jeu.
Candy Crush affiche également dans le jeu une carte de progression (avec des niveaux) où apparaît le niveau où sont les amis du joueur, ce qui les incite à jouer plus pour les battre, et rend le jeu encore plus addictif.
Également, Candy Crush possède un système de vie, au bout de 5 vies perdues, il y a plusieurs façons de retrouver des vies :
- Attendre 30min
- Payer
- Inviter des amis Facebook à jouer
Ces différentes techniques de Growth Hacking ont permis à Candy Crush d’atteindre des sommets.
Un esprit de camaraderie, de concurrence, de jeu, s’installe et multiplie les occasions de jouer. Candy Crush arrive à toucher des centaines de milliers de joueurs, mais les fidélise et les rend jours actifs !
Que pouvez-vous en tirer ?
Le point important dans cet exemple c’est la communauté. Candy Crush met en relation des personnes autour d’un jeu.
Vous voulez continuer à jouer ? Vous devez demander de l’aide à un ami.
Vous voulez être le meilleur ? Vous êtes mis en compétition avec vos amis.
Fédérer une communauté autour d’un style de vie, d’un jeu, d’une méthode, d’une formation, d’un outil, s’avère être très efficace pour toucher de nouveaux clients et fidéliser vos utilisateurs.
YouTube n’est plus à présenter, c’est la plateforme où l’on passe le plus de temps, chaque seconde c’est plus de 46 000 vidéos qui sont visionnés, soit 1 460 milliards de vidéos par an !
Mais savez-vous que YouTube a utilisé une technique de Growth Hacking ?
Au départ pour faire grandir sa communauté et son contenu, YouTube organisait régulièrement des concours pour gagner des iPod Nano. Pour participer au concours, il fallait poster du contenu sur le site, une vidéo à thème.
Mais son nombre d’utilisateurs a réellement explosé grâce à une technique de growth hacking, lorsqu’ils ont inventé embed code.
À l’époque du blogging, MySpace était le leader des réseaux sociaux et réunissait 25 millions d’utilisateurs.
L’embed code de YouTube permettait d’intégrer facilement des vidéos sur son blog ou son site web. La vidéo se lançait sur le lecteur de YouTube et en cliquant sur le logo on arrivait sur leur site.
Cette technique a fait grandir la communauté de YouTube de façon exponentielle, tel qu’un an après, Google a racheté Youtube pour 1,4 milliard de dollars !
Que pouvez-vous en tirer ?
Pensez cross-platform et cross-format. Ne vous satisfaites pas de votre service et cherchez de nouveaux horizons. Si les vidéos YouTube s’étaient cantonnées au site YouTube, il est certain que la plateforme n’aurait jamais connu une telle croissance d’utilisateurs.
On estime qu’un tier des utilisateurs de Dropbox viennent du referral.
Comment ont-ils réussi à faire en sorte qu’autant d’utilisateurs partagent leur service ?
Drew Houston a eu son idée dans un bus en s’apercevant qu’il avait oublié sa clé USB. Il a donc créé une plateforme pour synchroniser des fichiers sur internet.
Pour faire croître le nombre d’utilisateurs sur sa plateforme, Drew Houston aurait pu utiliser des publicités payées sur Google, mais le prix pour l’acquisition d’un nouvel utilisateur était très élevé !
Il eut donc une idée de Growth Hacking.
Le referral sur dropbox
Dropbox proposait d’obtenir jusqu’à 16Go de stockage supplémentaire juste en invitant des amis.
Cette offre alléchante a poussé les utilisateurs à partager leur lien Dropbox à leurs amis pour obtenir plus d’espace.
Cette technique de Growth Hacking a fait croître massivement Dropbox à moindre coût (seulement 1Go d’espace disque par nouvel utilisateur).
Que pouvez-vous en tirer ?
Ne sous-estimez pas le pouvoir du referral (parrainage), n’hésitez pas à être généreux avec vos clients et donnez-leur la possibilité de devenir des ambassadeurs de votre marque.
En 1998, 18 mois après son lancement, Hotmail se fait racheter par Microsoft pour 500 millions de dollars alors qu’ils possèdent 12 millions d’utilisateurs (sur 70 millions d’utilisateurs internet).
Comment Hotmail a pu, en un an et demi, séduire près de 20% des utilisateurs d’internet ?
En utilisant une technique de growth hacking très efficace, bien évidemment !
Chaque utilisateur qui envoyait un mail avec Hotmail avait cette signature “PS I love you. Get your free email at Hotmail”.
Le message étant bienveillant, beaucoup de personnes qui recevaient ce mail allez voir par curiosité Hotmail et devenaient à leur tour des utilisateurs qui allaient partager le service lors de l’envoi de leurs Emails !
Hotmail eu son premier million d’utilisateurs 6 mois après son lancement. Un an après, le site en comptait 12 fois plus !
Que pouvez-vous en tirer ?
Lorsque vous trouvez une stratégie pour acquérir de nouveaux clients, trouvez une façon de la rendre exponentielle.
Hotmail avait bien conscience que le seul moyen de toucher de nouveaux utilisateurs, c’était d’exploiter ceux qu’ils avaient déjà.
Étudiez l’utilisation que vos utilisateurs font de votre service, et découvrez la meilleure façon d’en tirer le meilleur parti.
PayPal s’est fait racheter par eBay en 2002 pour 1,5 milliard de dollars.
Si PayPal en est arrivé là, c’est en partie grâce à la célèbre plateforme de vente eBay.
Le site donnait la possibilité à ses utilisateurs de spécifier quel moyen de paiement ils souhaitaient utiliser pour la transaction.
PayPal a saisi l’opportunité, ils ont développé un robot qui ciblait un certain nombre de vendeurs et leur demandait d’utiliser PayPal pour la transaction.
Petit à petit un nombre important de vendeurs demandaient PayPal comme moyen de paiement.
PayPal a alors convenu d’un deal avec eBay pour avoir leur logo à côté de Visa et MasterCard directement à la page de paiement.
eBay a accepté.
Être placé à côté des grands a permis à PayPal d'évoluer beaucoup plus rapidement et a explosé sa valorisation.
Que pouvez-vous en tirer ?
Votre offre est liée à l’utilisation d’autres services ?
Rapprochez-vous d’eux ! Faites des partenariats, voyez si vous pouvez résoudre le problème d’une entreprise liée à votre activité.
Une fois que PayPal est devenu utile pour eBay, ils avaient tout intérêt à entretenir de bonnes relations. Si le succès de votre service est lié au succès d’autres entreprises, mettez votre brique à l’édifice et participez à la réussite de vos partenaires.
Groupon permet d’avoir des coupons de réductions pour un nombre incalculable d’objets, d’activités, de restaurants...
Comme toutes les entreprises que l’on a vu précédemment, ils ont utilisé une technique de Growth hacking pour amener plus d’utilisateurs sur leur plateforme.
Groupon a décidé de donner une limite minimum d’acheteurs pour profiter de certaines offres. Chaque personne voulant bénéficier de l’offre pouvait partager l’offre sur les réseaux sociaux, pour atteindre l’objectif d’achat.
La barre de progression et l’urgence générée par les limites de temps ont les partages sur les réseaux sociaux.
Groupon est une des entreprises ayant connu les plus forts taux de progression.
Groupon utilise beaucoup de technique de Growth Hack pour grandir plus vite et est aujourd’hui valorisé à plus de 2 milliards de dollars.
Que pouvez-vous en tirer ?
On dit souvent que le bouche-à-oreille est le plus puissant vecteur en marketing. Si vous pouvez inciter vos clients à partager leurs achats sur les réseaux sociaux, vous gagnez un atout de grande valeur. Cela peut se faire à travers des concours, de l’influencer marketing, ou simplement une promo en échange d’un partage.
Le moins que l’on puisse dire c’est que toutes ces techniques sont loin des méthodes marketing traditionnelles.
Parfois pour débloquer certaines situations il faut savoir penser outside the box. Demandez un regard externe, un regard marketing, un regard tech, un regard client…
Ces points de vue seront différents du vôtre, vous pourrez en tirer des stratégies innovantes, percutantes et efficaces.
Parfois le succès ne se trouve pas dans les actions qui semblent intuitives. C’est souvent sur des idées un peu bancales, en dehors des règles établies, que l’on vient apporter une idée nouvelle.
Les idées nouvelles font évoluer et façonnent le marketing de demain. Les entreprises que nous avons vu ont toutes contribué à l’évolution du marketing digital.
N’hésitez pas à faire ce qui n’a jamais été fait, testez et innovez. Si c’est stupide mais que ça fonctionne, alors ce n’est pas si stupide.
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