La marque a tenu à ne pas être citée dans cette étude de cas. Mais pour contexte, elle crée des vêtements féminins et français.

Leur offre fonctionne très bien, mais l’entreprise doit relever un défi : 85% des acheteurs sont des clients récurrents.

Comment toucher une plus grande proportion de nouveaux clients ?

Nous allons vous expliquer comment cette marque est arrivée à augmenter son nombre de nouveaux clients en seulement deux itérations.

344% d’augmentation de nouveaux clients

La marque à fait appel à Panja alors qu’ils ont 1814 clients en juillet 2020. Nous avons atteint 6245 clients en mars 2022.

Comment avons-nous procédé ?

Pour cette startup, la solution pour une mode et une planète plus durables, c’est de produire moins et mieux. C’est pourquoi la marque propose les essentiels du vestiaire féminin, pensés avec ses clientes et conçus pour durer : robustes, intemporels et fabriqués à partir de fibres 100% naturelles.

Le tout proposé uniquement en précommande. 

L’origine des premières ventes provient du crowdfunding initial qui a atteint 750% de son objectif en 2019.

La marque est déjà très appréciée, avec une communauté existante et très fidèle. À chaque lancement de précommande, des clients adeptes des créations les soutiennent et 85% rachètent.

Voici nos enseignements. 

Vous pouvez vous inspirer de cette stratégie pour développer vos ventes en e-commerce.

Expérimenter sur Facebook Ads en retargeting

La première chose que nous avons mise en place sur Facebook Ads a été le retargeting pour le lancement d'un de leurs nouveaux produits.

Cette expérimentation a débuté juste avant les derniers jours de précommandes.

Nous avons testé une publicité simple avec une photo du vêtement, le logo de la marque et une courte phrase : “Fin dimanche soir” ou “Fin ce soir à minuit”.

Nous avons répété et testé ces publicités sur plusieurs lancements de produit.

Et nous avons observé des performances prometteuses avec un ROAS de 16,8.

Les publicités de retargeting fonctionnaient, mais elles n’étaient pas suffisantes pour l’acquisition de nouveaux clients. Il nous fallait alors concevoir une stratégie sur Facebook pour obtenir de nouveaux acheteurs, qui n'avaient jamais entendu parlé de cette entreprise.

Une stratégie Facebook Ads pour acquérir de nouveaux leads

Nous avons mis en place une stratégie Facebook Ads afin d'acquérir de tout nouveaux leads.

Cette stratégie touche 3 leviers du framework AAARRR et s’adresse à différentes audiences auxquelles on s’adresse différemment selon leur intention d’achat :

• L'Awareness → publicités ToFu
• l'Acquisition → publicités ToFu et MoFu
• L’ Activation → publicités BoFu

La campagne ToFu Awareness :

Au programme : 

• Des story insta
• Des images et vidéos produits
• Le logo de la marque
• L’annonce de la date de lancement

Le tout amenant le trafic vers la page d’alerte. 

La page d’alerte est une page très courte et simple. Elle contient seulement :

1. Une image
2. Le nom du vêtement
3. Un champ d’e-mail
4. La date de lancement

La campagne ToFu Acquisition Leads :

1 semaine avant le lancement, nous avons continué de teaser la précommande.

On a mis en place des redirections vers une landing page.

Une landing page, c'est la page où les visiteurs arrivent. Le but est de rendre cette page le plus persuasif possible afin que les visiteurs deviennent des leads.

Sur cette landing page on y retrouve :

1. Les produits
2. Leurs caractéristiques
3. Leurs prix
4. Leur date de lancement

Une liste de concepts de pubs :

• Des publicités très travaillées et spécifiques avec différentes vidéos du produit qui s’enchaînent et une musique récurrente associée à la marque chez le consommateur.

• Une vidéo de présentation avec voix-off.
• La campagne ToFu Acquisition Ventes : C’est une campagne de conversion avec objectif de vente avec des cibles larges : 

1. Des lookalikes (lookalike d’achat, d’interactions avec les comptes IG&FB, de vues de vidéo à 75%)
2. Une cible très large (femmes 25+ France)

Ici, la page de vente est la même que la landing page de la précédente campagne. La différence, c'est qu’elle permet directement d’acheter plutôt que de réserver/précommander les produits.

La campagne MoFu Acquisition : Nous avons mis en place le reciblage des personnes qui ont vu les contenus vidéos précédents : les vidéos inspiration et les vidéos flash accompagnées une musique récurrente propre à la marque.

La campagne BoFu Activation : Ici, nous avons posté principalement sur Instagram et Facebook.

Publication d’Instagram Reels, de story (9:16) et d’annonces dynamiques. Sur Facebook, nous avons publié 10 images différentes que facebook arbitre.

La campagne BoFu Activation : Publication sur Facebook et Instagram de carrousel avec variantes personnalisées selon l’ audience.

Ici, il n’y a pas de campagne ROFU (Rachat / Rétention Funnel).

Sur l’ensemble de ces campagnes, les clients de la marque sont volontairement exclus des audiences, car nous concentrons nos efforts sur l’acquisition d’une nouvelle clientèle.

Mais il est bien sûr possible de créer une campagne spécifique qui s’adresse seulement à vos clients pour pousser au rachat de produits, augmenter la rétention, et ainsi augmenter la LTV de vos clients.

A/B Testing de Landing Page ultra-performante

Nous avons procédé à un A/B Testing des pages de vente : une courte et une plus longue et détaillée. 

Les avantages d’une page plus courte :

• Elle se charge rapidement
• Elle ne risque pas de perdre le visiteur

Ses désavantages :

• Elle manque de matière pour augmenter l’intention d’achat
• Elle manque de place pour bien montrer les produits

Pour savoir ce qui marchait le mieux pour la marque, nous avons fait un A/B Test.

Les résultats nous ont montré que la page originale est moins performante que la nouvelle page plus longue.

La page A, courte, montrait les métriques suivantes :

• Pour 1 403 sessions
• Le revenu de l’expérience est de 12 520,34 €.
• Le revenu par session est de 8,92 €.

La page B, longue, a montré les résultats suivants :

• Pour 1 496 sessions
• Le revenu de l’expérience est de 15 072 €.
• Le revenu par session est de 10,08 €.

Sur le graphique, nous pouvons clairement voir que le revenu par session est nettement plus haut pour la page longue.

Le résultat à prendre avec des pincettes, car la taille de l’échantillon n’est pas immense.

Plus un échantillon est grand, (dans notre cas, plus il y a de visites) plus les résultats seront statistiquement significatifs.

Google Optimize prend nativement en compte cette importance et nous donne un pourcentage concernant la version qui a le plus de chance d’être la meilleure.

Ici, nous avons 76% de chance que la page longue est plus performante que la page courte.

Nous avons donc adopté la Landing Page plus longue et détaillée pour l’ensemble des lancements. 

Il n’y a pas de déterminisme en marketing.

Le fait qu’une page plus longue ait mieux fonctionné n’apporte pas une preuve scientifique.

En Growth marketing, vous ne cherchez pas des preuves systématiques et des théories générales, vous cherchez des big win.

Nous avons observé de nombreuses fois chez de nombreux clients que les pages longues ont tendance à mieux performer que les pages courtes. Mais nous mettrons à nouveau en compétition deux pages dans 1 an pour nous assurer que notre choix est toujours le meilleur.

Il ne faut jamais se reposer sur ses acquis, ou l’on risque de passer à côté d’opportunités.

Continuer l’expérimentation sur Pinterest Ads

À chaque itération, nous testions de nouveaux formats et nous conservions ce qui fonctionnait le mieux.

Nous avons décidé de nous attaquer à un deuxième canal d’acquisition : les ads sur Pinterest.

Les résultats ont été très prometteurs. Le chiffre intéressant était principalement le CPM, il était 6 à 7 fois plus bas que sur Facebook (moins de 2€ de CPM !) Parfait pour des campagnes d’Awareness.

En quelques semaines, nous avons atteint plusieurs millions d’impressions.

Ensuite, nous nous sommes intéressés à l'acquisition de leads sur Pinterest.

Aujourd’hui, nous atteignons plus de 3.5 de ROAS Pinterest et notre présence multicanale aide à la mémorisation publicitaire.

Afin de pouvoir traquer les achats en multicanal, nous avons mis en place une utilisation systématique des paramètres UTM.

Ci-dessous, la démonstration de l’utilisation des paramètres UTMs :

• utm_source : le canal (ad-facebook, ad-pinterest)
• utm_medium : l’endroit où l’impression a eu lieu (Facebook_Feed, Instagram_Stories, pin…)
• utm_campaign : le nom de la campagne (le vêtement en vente pour la marque)
• utm_term : l’audience (nom de l’ensemble de publicité, lookalike, cible large FR, etc.)
• utm_content : le nom de la publicité pour différencier les performances des créatives

Aussi, nous avons testé les Youtube Ads sur deux itérations. Elles n’ont jamais donné de très bons résultats. Nous avons pris la décision de stopper les expérimentations sur ce canal.

Mais il reste encore de nombreuses opportunités pour la marque :

• Google Shopping
• TikTok ads 
• Search ads

Beaucoup de possibilités d’expérimentation sont encore possibles.

Aujourd’hui, notre client a un process pour ses lancements, et des expérimentations continuent de s’y imbriquer pour trouver des nouvelles opportunités et croître davantage.

Au fil du temps, les tests sont devenus des process et sont donnés aux équipes marketing interne chez notre client pour qu’ils prennent le relais sur ce qui marche déjà afin que Panja se concentre sur l’expérimentation sur de nouveaux leviers. Nous sommes des explorateurs !

Les résultats