Calcul LTV et ratio LTV CAC : à quoi sert ce calculateur
Ce calculateur fait le calcul LTV d’un client e-commerce en deux versions, chiffre d’affaires et marge, puis le compare à votre coût d’acquisition pour donner le ratio LTV CAC et le délai de récupération du CAC. La LTV (customer lifetime value, valeur vie client) répond à une question simple : combien un client acquis vous rapporte sur toute sa relation avec la boutique. Le CAC dit combien il vous a coûté. Le rapport des deux indique si votre acquisition crée de la valeur ou en détruit.
Le ROAS, le MER et le POAS jugent une période : ce mois-ci, la publicité a-t-elle rapporté plus qu’elle n’a coûté ? Le couple LTV et CAC juge un client, sur plusieurs mois. Notre guide ROAS, MER ou POAS : quel indicateur piloter explique où chaque mesure se place dans un tableau de bord e-commerce.
Comment utiliser l’outil
- Panier moyen HT et marge brute. Prenez le panier moyen hors taxes, net des retours, et votre taux de marge brute après coût des marchandises. Si vous offrez la livraison, retirez-la aussi de la marge.
- Réachat. Deux façons de le saisir. Si vous connaissez le nombre moyen de commandes d’une cohorte de clients sur 12, 24 ou 36 mois, utilisez le premier onglet. Sinon, passez par la fréquence d’achat annuelle et la durée de vie estimée d’un client.
- CAC. Divisez toutes vos dépenses d’acquisition (publicité, influence, agence, outils dédiés) par le nombre de nouveaux clients de la même période. Le petit calculateur intégré le fait pour vous.
- Horizon. Choisissez sur combien de mois vous acceptez d’attendre le retour sur investissement d’un client. Le graphique montre mois par mois la marge cumulée et le moment où elle dépasse le CAC.
Les formules de la LTV et du ratio LTV/CAC
Trois lignes suffisent :
- LTV en CA = panier moyen HT × nombre de commandes par client sur l’horizon.
- LTV en marge = LTV en CA × taux de marge brute.
- Ratio LTV/CAC = LTV en marge ÷ CAC.
En mode fréquence, le nombre de commandes vaut la fréquence annuelle multipliée par la durée de vie en années, plafonnée à l’horizon choisi : un client qui commande 1,8 fois par an pendant 2 ans passe 3,6 commandes, mais seulement 1,8 sur un horizon de 12 mois.
Le délai de récupération du CAC (ou payback) est le premier mois où la marge cumulée du client dépasse son coût d’acquisition. L’outil place la première commande au mois 1 et répartit les commandes suivantes régulièrement sur la durée de vie. Si votre réachat se concentre sur les premières semaines, le payback réel sera plus court ; s’il arrive tard, plus long.
Pourquoi calculer la LTV sur la marge
Beaucoup de calculateurs, et Shopify lui-même dans son article sur le ratio LTV:CAC, calculent la LTV en chiffre d’affaires. C’est pratique, mais trompeur dès que les marges diffèrent : deux boutiques au même ratio en CA n’ont pas du tout la même rentabilité si l’une marge à 70 % et l’autre à 30 %. Le CAC se règle avec de la marge, l’outil compare donc LTV en marge et CAC. Un ratio de 1 sur la marge correspond au point mort : le client rembourse exactement son acquisition, sans rien laisser pour les frais fixes.
Exemple chiffré pas à pas
Prenons une boutique hypothétique de cosmétiques :
- panier moyen 65 € HT, marge brute 55 %, soit 35,75 € de marge par commande ;
- 2,2 commandes par client sur 24 mois, soit une LTV de 143 € en CA et 78,65 € en marge ;
- 9 000 € d’acquisition pour 200 nouveaux clients, soit un CAC de 45 €.
Le ratio LTV/CAC sur la marge vaut 78,65 ÷ 45 = 1,75. La première commande rapporte 35,75 € : il manque 9,25 € pour couvrir le CAC. Les 1,2 commandes restantes sont réparties sur les mois 2 à 24, soit environ 1,87 € de marge par mois : le CAC est remboursé au mois 6. Sur deux ans, chaque client laisse 33,65 € de marge après acquisition.
Que se passe-t-il si une série de flows post-achat fait passer le réachat de 2,2 à 2,6 commandes ? La LTV en marge monte à 92,95 € et le ratio à 2,07, sans un euro de publicité en plus. Le même gain par l’acquisition demanderait de baisser le CAC de 45 à 38 €.
Interpréter le ratio LTV CAC en e-commerce
Le repère le plus cité, « LTV au moins 3 fois le CAC », vient du SaaS. David Skok l’a formulé avec une seconde règle, récupérer le CAC en moins de 12 mois (For Entrepreneurs, SaaS Metrics 2.0). Il précise lui-même que la règle des 12 mois date de 2011, quand l’argent était rare. Shopify reprend le 3:1 pour l’e-commerce et ajoute qu’un ratio de 8:1 ou plus peut signaler un sous-investissement en acquisition. Ces repères sont des règles de pilotage, sans valeur de moyenne sectorielle. Le calculateur s’en sert comme paliers :
| Ratio sur la marge | Lecture | Action |
|---|---|---|
| Sous 1 | Le client ne rembourse pas son acquisition sur l’horizon | Baisser le CAC ou augmenter marge et réachat avant de dépenser plus |
| De 1 à 3 | Acquisition remboursée, peu de marge pour les frais fixes | Travailler le réachat et le panier, surveiller le payback |
| De 3 à 8 | Acquisition saine | Augmenter les budgets par paliers en suivant le CAC marginal |
| Au-delà de 8 | Acquisition probablement trop timide | Tester des budgets plus élevés ou de nouveaux canaux |
Le payback compte autant que le ratio. Un ratio de 3 obtenu en 30 mois immobilise votre trésorerie deux ans et demi : pour une marque qui finance sa croissance sur fonds propres, un payback court sur la première ou la deuxième commande pèse souvent plus lourd qu’un beau ratio sur trois ans.
Les erreurs fréquentes
- Mélanger anciens et nouveaux clients dans le CAC. Diviser la dépense publicitaire par toutes les commandes donne un CPA, plus bas que le CAC. Ne comptez que les premiers acheteurs.
- Prendre la LTV en CA face au CAC. Un ratio de 3 en CA avec 33 % de marge correspond à un ratio de 1 sur la marge : le point mort.
- Projeter une durée de vie trop optimiste. Mesurez le réachat sur une cohorte réelle, par exemple les premiers acheteurs d’il y a 24 mois, plutôt que d’extrapoler les meilleurs clients.
- Oublier les remises. Un code de bienvenue à 15 % réduit la marge de la première commande, celle qui pèse le plus dans le payback.
- Piloter avec un CAC moyen. Le CAC du prochain euro investi est souvent plus élevé que la moyenne. Avant d’augmenter un budget, fixez un plafond par canal.
Que faire ensuite
Le ratio bouge par trois leviers : le panier, la marge et le réachat d’un côté, le CAC de l’autre. Pour le réachat, les automatisations e-mail sont le levier le moins coûteux : notre guide des 8 flows Klaviyo à activer en e-commerce détaille le post-achat et la reconquête, réglage par réglage. Pour situer la rétention dans l’ensemble du funnel, relisez le framework AARRR appliqué à l’e-commerce.
Côté acquisition, transformez votre LTV en plafond d’enchère avec le calculateur de CPA maximum, puis vérifiez que le budget global tient avec le calculateur MER et POAS. Si votre boutique tourne sur Shopify et que les chiffres ne collent pas, notre agence Shopify part de vos cohortes réelles pour fixer le CAC à ne pas dépasser.
