Créer un site persuasif qui convertit vos visiteurs en acheteurs

La vitrine de votre commerce

Le site web de votre entreprise est l'équivalent de la vitrine d'un commerce. Qu'est-ce qui fait une vitrine réussie ? Est-elle propre ? Bien aménagée, décorée ? Annonce-t-elle des promotions ? Reflète-t-elle l'ensemble des produits que l’on peut trouver dans ce commerce ? Vous devez vous poser des questions similaires lorsque vous travaillez sur le site de votre startup.

Le site web est le canal de distribution le plus puissant. Quel que soit votre projet, quoi que vous vendiez, votre site web peut être consulté par des centaines ou des milliers de personnes chaque mois.

Il peut apporter directement des ventes:

  • Logiciel dans le cloud (startup Saas)
  • E-commerce B2C

Il peut vous apporter des prospects:

  • Consulting B2B
  • Services aux entreprises

Avec une bonne stratégie de contenu, un site web persuasif participe à votre croissance. Nous allons voir les points essentiels pour réaliser un site web qui convertit vos visiteurs en acheteurs.

Que vont trouver les visiteurs qui arrivent sur votre page ?

Vitrine d'un commerce

La proposition de valeur

Un visiteur vient d'arriver sur votre site. Peut-être vous a-t-il découvert en se baladant sur LinkedIn ? Ou peut-être a-t-il cliqué sur une publicité Facebook qui l'intéresse ? Peut-être même qu'il vous a cherché sur Google…

Une fois le visiteur sur votre site web, vous avez en moyenne cinq secondes pour le convaincre de ne pas quitter votre site. Les premières informations qui parviendront au visiteur vont être capitales. Seule une phrase courte et simple pourra retenir l'attention de votre visiteur: c'est la proposition de valeur.

La proposition de valeur est une phrase assez courte qui résume votre offre au visiteur. Elle a pour but de l'accrocher pour l'empêcher de quitter votre site web. Si vous n'avez pas de proposition de valeur, vous risquez de gâcher tous les efforts que vous avez mis dans la rédaction du reste de votre site.

Si vous avez une bonne stratégie d’acquisition, une partie des visiteurs qui vont arriver sur votre site seront des visiteurs intéressés par votre offre. Il faut que ces personnes comprennent en moins de 5 secondes qu’ils sont au bon endroit et qu’ils ne regrettent pas d’avoir cliqué.

La proposition de valeur permet de persuader votre visiteur de rester sur votre site web

Vous avez donc moins de 5 secondes pour convaincre votre visiteur de ne pas partir. Une grande partie des visiteurs d’une page web s’en va avant même d’avoir effectué une action. C’est ce qu’on appelle le taux de rebond.


Le taux de rebond est un indicateur qui mesure le pourcentage d’internautes qui sont venus sur votre site, mais l’ont quitté quasiment instantanément, sans avoir cliqué nulle part.


Pour baisser le taux de rebond, il faut:

  • Une page qui se charge vite
  • Une page adaptée aux mobiles
  • Une accroche efficace (la proposition de valeur)


La phrase d’accroche doit être bien visible. C’est le premier texte que lira le visiteur. Cette phrase doit être une proposition de valeur, courte et unique qui va s’adresser directement à votre visiteur. Grâce à l’analyse marketing, vous connaissez votre visiteur, vous savez comment capter son attention: rappelez-lui son problème, expliquez simplement comment vous allez le résoudre.


Votre phrase d'accroche doit absolument répondre à un besoin. Faites preuve d'empathie et mettez-vous à la place de votre prospect. Qu'est-ce qui le dérange ? Quel est son problème ? Qu'apporte mon offre à cette personne ?


Petite astuce: concentrez-vous toujours sur les bénéfices clients, et non sur les caractéristiques techniques. Si vous avez tendance à trop parler de votre produit plutôt que de ce qu'il apporte à vos clients, consultez votre analyse des besoins que vous avez réalisé dans le premier chapitre.


Ensuite, votre proposition de valeur doit être différente de celle de vos concurrents. Pour cela vous devez cibler votre offre pour proposer un produit ou un service unique, qui s'adresse à une catégorie précise de clients. Prenez donc en compte votre ciblage pour vous distinguer, et ainsi avoir un message encore plus persuasif. Ce n'est pas la peine de faire des promesses que votre visiteur pourra trouver ailleurs. Gardez votre analyse concurrentielle sous la main pour consulter les sites des autres entreprises.


Pour résumer:

  • Répondez à un besoin (recherche du besoin)
  • Parlez des bénéfices (ciblage)
  • Soyez unique, précis (positionnement)


Maintenant que vous avez capté l’attention de votre visiteur, il va lire le contenu de votre page plus en détail. Mais qui est-il exactement ?

Visiteur froid et visiteur chaud

Un visiteur est resté sur votre site grâce à la proposition de valeur, que devez-vous faire maintenant ?


En premier lieu, vous devez comprendre quel type de visiteur vient sur votre site web, inutile de faire une page sans se mettre à sa place.


Ce visiteur qui vient d’arriver appartient sûrement à l'une de ces catégories:

  • Visiteur chaud: il sait qu'il a besoin de votre offre, il attend juste d'être convaincu, rassuré.
  • Visiteur froid: il est sur votre site web, mais il n'a pas encore déterminé son besoin, votre site pourrait révéler un besoin latent.


Pour persuader le visiteur froid, vous allez avoir besoin de faire du nurturing. Le nurturing est un ensemble d’actions qui permet de renforcer les relations entre votre marque et le prospect. Du contenu informatif à travers une stratégie de contenu va permettre peut-être de transformer ce visiteur froid en visiteur chaud. D’où l’importance du chapitre 3 dans ce Guide.


Le visiteur chaud quant à lui n’a besoin que de passer à l’action. Il faut trouver l’élément important qui va permettre de closer le deal et de transformer le visiteur en acheteur (ou en prospect). Il ne reste généralement que quelques verrous à faire sauter pour obtenir un nouveau client.


Une page va donc avoir différents buts selon les objectifs. L’action que doit effectuer le prospect sur le site s’appelle une conversion.

La conversion

La conversion est un objectif qui dépend de votre stratégie.

Si vous souhaitez vendre en ligne une crème hydratante, l’objectif d’une page de vente est l’acte d’achat. Il y a donc conversion lorsque le visiteur passe commande.

Si vous tenez une newsletter sur le yoga, l’objectif de votre page serait d’obtenir un email de la part de votre visiteur. Il y a donc conversion lorsque le visiteur envoie son Email via un formulaire sur votre site.

Vous voulez vendre un produit ou un service directement sur votre site ?

Votre objectif de conversion est donc l’acte d’achat, vous devez vous adresser aux prospects chauds.

Vous souhaitez séduire un prospect froid ? Votre objectif de conversion sera la capture d’Email, ou la prise de rendez-vous. Votre stratégie de contenu permettra de faire du nurturing, et donc de faire mûrir vos prospects froids jusqu’à ce qu’ils deviennent chauds.

Page de vente à destination d’un prospect chaud:

  • Passer commande sur une e-boutique de prêt-à-porter (comme la boutique 17h10)
  • Prendre un rendez-vous avec un médecin (comme la plateforme Doctolib)

Contenu éducatif à destination d’un prospect froid:

  • Inscription à une newsletter sur le Yoga
  • RDV coaching offert sur la séduction

Le but d’une page persuasive est d’effectuer un maximum de conversions.

On mesure l’efficacité d’une en calculant le taux de conversion:

Nombre de visiteurs / Nombre de conversions = Taux de conversion

Il indique pour 100 visiteurs, combien passent à l’action et convertissent sur le site.

Si vous vendez une crème hydratante à 25€, et que pour 100 visiteurs vous réalisez 50€ de ventes, votre taux de conversion est de 2%.

2% de conversion pour un produit à 25€, cela signifie que tous les 100 visiteurs sur votre page vous ferez en moyenne 50€ de ventes. 1 000 visiteurs apporteront théoriquement 500€, et ainsi de suite. Le taux de conversion vous permet donc de faire des projections selon le nombre de visiteurs sur votre site.

Le but d’une page persuasive est d’avoir le meilleur taux de conversion possible.

Soulignons un point très important. On a souvent des demandes d’entreprises qui souhaitent travailler sur leur acquisition, par exemple, passer de 1000 visiteurs par jour à 1500 visiteurs par jour pour augmenter leurs ventes. Lorsque l’on regarde le taux de conversion, et la page qui est très mal optimisée, on comprend que le travail devrait se faire sur la page, et non sur l’acquisition.

Une page qui convertit 0,2% avec 1 000 visiteurs réalisera 20 conversions.

Une page qui convertit 4% avec 100 visiteurs (10 fois moins !) réalisera 40 conversions (deux fois plus).

Ne perdez donc pas trop de temps sur l’acquisition de visiteurs dans un premier lieu, mais investissez du temps dans la création de votre page web. Que ce soit sur l’aspect technique (chargement rapide, design adapté aux mobiles) que sur l’aspect persuasif.

Créer un appel à l’action qui convertit

Vous l’avez compris, après avoir accroché le visiteur, il faut le convertir, que ce soit un visiteur froid (inscription à la newsletter par exemple) ou un visiteur chaud (demande de rendez-vous ou achat). Mais alors, comment convertir le visiteur ?

Appelé « Call to Action » en anglais, l'appel à l'action est un incontournable de la publicité et du marketing digital. Il s'agit d'un mot ou d'une courte phrase à l’impératif, qui incite le visiteur à passer à l'action.

Pour garder votre visiteur sur votre site web et le convertir en acheteur, vous devez le rendre acteur et lui donner du pouvoir. Éclairez-le de façon distincte en vous adressant à celui-ci. L'exemple le plus connu doit sûrement être le célèbre « Ajouter au panier » sur tous les sites e-commerce comme Amazon et autres boutiques en ligne. Il s'agit presque d'un ordre, mais qui offre un pouvoir au visiteur: il peut enfin devenir acteur et interagir avec votre site.

Si votre visiteur est resté sur votre site web, et a été séduit par votre proposition de valeur, vous devez naturellement lui donner les moyens de prendre les devants:

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Exemple d'un Call to Action

Sous la forme d’un mot ou d’une courte expression à l’impératif, vous allez indiquer à l’internaute quelles sont les actions à effectuer sur votre site. « Contactez-nous », « Ajouter au panier » ou encore « Entrez votre mail pour recevoir une offre exclusive » sont des appels à l’action.


Il y a deux points essentiels pour la création d’un bon appel à l’action.


Le premier élément pour créer un appel à l’action persuasif, montrez au visiteur qu’il n’est pas seul.


N’écrivez pas « Inscrivez-vous », mais plutôt « Rejoignez une communauté de passionnés », c’est une utilisation correcte de la preuve sociale.


Le deuxième élément est le suivant: soyez spécifiques. Laissez tomber les phrases bateaux comme « Inscrivez-vous »


Si vous souhaitez obtenir plus de membres sur une plateforme de sport, ne dites pas « Créez un compte», mais plutôt « Accédez aux activités sportives autour de vous »


Enfin, vous pouvez introduire un sentiment d’urgence s’il est cohérent: n’hésitez pas à dire « Appelez-nous maintenant » ou « Prenez rendez-vous aujourd’hui ».

La preuve sociale qui rassure les visiteurs

La preuve sociale est un super pouvoir: elle donne de la crédibilité à votre startup et rassure les prospects.


Une partie de vos visiteurs seront certainement des prospects chauds, intéressés par votre offre, qui cherchent à s’assurer que vous êtes compétents pour résoudre son problème. Ces personnes ont besoin d'être rassurées, elles sont prêtes à faire appel à vous, mais attendent d'avoir la confirmation que vous êtes digne de confiance.


Pour inciter ces prospects à vous contacter ou à acheter votre produit, vous devez jouer sur un biais appelé la preuve sociale. La preuve sociale est utilisée en marketing pour établir votre crédibilité en tant qu'expert de votre domaine.


Imaginez que vous arrivez dans une ville que vous ne connaissez pas et souhaitez manger dans un restaurant, il est déjà tard et vous n’avez que peu de temps, car vous devez rejoindre des amis plus tard dans la soirée. Vous regardez autour de vous rapidement et découvrez qu’il y a deux restaurants:

• l’un est très agité, il y a du monde dedans, en terrasse, les serveurs sont aux aguets, les passants s’arrêtent devant.

• L’autre est presque vide, la plupart des tables sont vides, le personnel est présent, mais ne fait rien, personne n’y prête attention.

Même si les deux restaurants vendent les mêmes plats, ont la même décoration, ont des prix très similaires, vous serez naturellement attiré par le restaurant animé. On se dit « S’il y a tant de personnes dans ce restaurant, c’est qu’il y a une bonne raison ». La preuve sociale, c’est exactement cela.


Si un individu ne sait pas quoi faire ou penser, il aura tendance à adopter le comportement des personnes autour de lui. La preuve sociale est également appelée l’effet troupeau de moutons, ce qui est assez évocateur.


Il s’agit donc d’un puissant moteur dans la prise de décision individuelle. Quand on ne sait pas trop quoi faire, dans une situation d’indécision, on se réfère aux autres êtres humains et on copie les comportements.


Voici deux méthodes pour utiliser la preuve sociale à son avantage.


Premièrement: les témoignages. En ajoutant un court paragraphe d'un client satisfait de votre offre, vous confortez vos visiteurs et prouvez votre expertise. Vous pouvez décliner sous n'importe quelle sorte de format, vidéo, interview, article, étude de cas, avis client… Les témoignages peuvent participer efficacement à votre stratégie de contenu.


Attention ! Pour que vos témoignages soient crédibles, il vous faut indiquer le prénom et le nom de la personne, et expliquer en quoi votre produit lui a été bénéfique. Si les témoins sont des personnes réputées et renommées dans leur domaine d'expertise, le témoignage sera rudement efficace, car un autre facteur entrera en compte: le biais d’autorité.


Deuxièmement: les logos.

Les éléments visuels attirent beaucoup plus l'attention que le texte. C'est un fait, les gens ne lisent pas sur le web. Vous non plus d'ailleurs. Vous lisez seulement ce qui vous intéresse et vous apporte une réelle valeur ajoutée, dans un but informatif, ou de divertissement. Lorsque vous êtes sur une page web, une page de vente, vous vous contentez de lire en diagonale et votre oeil est naturellement attiré en priorité vers des éléments visuels.


En intégrant des logos connus sur votre site web, vous rassurez votre visiteur. Si vous avez travaillé avec des entreprises connues, n'hésitez pas à mettre en avant les logos de ces sociétés dans vos références. Si vous avez une expertise avec certains outils ou logiciels connus, vous pouvez mettre en avant leurs logos sur votre site web. Les logos célèbres vous permettent également d’emprunter l’autorité d’une entreprise connue.

Convertir efficacement

Le dernier point essentiel est la cohérence avec votre stratégie marketing. Pour créer un site persuasif, vous devez être cohérent sur l'ensemble de votre stratégie: est-ce que vous vous adressez à la bonne cible ? Votre offre est-elle bien positionnée sur le marché ?

Si votre discours est percutant et résout un problème de vos visiteurs, alors il sera extrêmement efficace et vous aurez un taux de conversion très satisfaisant. Votre taux de conversion dépendra également de vos sources de trafic. Mais si vous avez une stratégie de contenu fonctionnelle, un flux de visiteurs qualifiés finira par arriver et vous pourrez capitaliser sur la croissance de votre marque, qui aura un impact direct sur la croissance de vos ventes.

Une page n’est jamais parfaite, vous devrez la faire modifier au fur et à mesure que votre offre évolue, quand vous allez vous adresser à de nouvelles cibles, et selon l’évolution de la concurrence. Il s’agit d’un processus itératif.

Blablacar et la preuve sociale

En 2008, il était conseillé de ne pas parler aux inconnus sur le web. En 2018, il est normal de monter dans la voiture d’un parfait inconnu pour faire du covoiturage. Que s’est-il passé ?

Outre l’évolution d’Internet, des téléphones et des applications, les différents services sur le web ont su gagner la confiance des utilisateurs. Un principe très intéressant pour rassurer un prospect, c’est la preuve sociale. On l’a vu plus haut, un restaurant bondé donne confiance. Blablacar, pour rassurer ses utilisateurs, met en avant les avis que les précédents voyageurs ont laissés.

Les avis ont un rôle extrêmement important, vous les trouverez sur la plupart des sites e-commerce, comme Amazon. Chaque avis est le témoignage personnel d’un individu. Le système de notation avec les avis mis en avant permet à Blablacar de rassurer les nouveaux utilisateurs de sa plateforme.

image avis blablacar

En voyant l’image ci-dessus, lequel de ces deux trajets choisiriez-vous ?


Celui de Rémy semblerait être le choix le plus judicieux. Axel n’a aucun avis, aucune recommandation, on ne sait pas comment se déroulent ses trajets, s’il est sérieux ou non…


Alors que Rémy à plus de 4,3 étoiles sur 5 pour 31 avis, on sait donc qu’il a effectué plus de trajets et qu’ils se sont souvent bien déroulés.


Le nombre d’étoiles ne vous fera pas acheter les yeux fermés à chaque fois, mais on a naturellement tendance à cliquer plus souvent sur ces annonces pour voir les commentaires des passagers, s’ils sont bons alors on passe à l’achat.


Un conducteur qui a de nombreux avis positifs a plus de chance de remplir sa voiture rapidement.


Ce qu’il faut retenir:

Utiliser la puissance de la preuve sociale peut booster les conversions sur son site web. Il faut trouver la bonne manière de l’intégrer.


Le business model de Blablacar est basé sur une commission sur chaque trajet. L’application a donc trouvé une excellente manière de rassurer ses utilisateurs et de booster l’adoption par le grand public.

Shopify utilise des recettes simples

En 2015, près de 1,5 milliard de personnes ont acheté des produits en ligne. En 2018, on estime que ce chiffre va atteindre près de 2 milliards selon eMarketer.

Si vous avez l’habitude d’acheter sur divers sites web, il y a des chances pour que vous ayez un jour fait vos achats sur une boutique Shopify.

Shopify est une solution web qui propose aux professionnels de créer leur site e-commerce facilement. La plateforme a permis de générer plus de 64 milliards de dollars de vente ! Pour attirer de nouveaux utilisateurs, Shopify sait être persuasif.

Le premier encadré rouge correspond à la proposition de valeur.

La proposition de valeur est la phrase d’accroche pensée pour retenir l'attention. « Une plateforme e-commerce faite pour vous » (1)

Shopify promet de gérer tous les aspects du e-commerce. La plateforme peut se permettre d’avoir une proposition de valeur aussi générale, car elle est la seule qui est capable de fournir ce service. Leur offre s’adresse donc à toute personne souhaitant créer une boutique e-commerce.

Les concurrents de Shopify sont loin derrière, et ne gèrent pas tous les aspects du e-commerce comme le fait cette solution. La proposition de valeur est donc unique, aucune autre startup ne peut faire la même promesse.

Le deuxième encadré correspond à la preuve sociale. Une utilisation classique, mais efficace, grâce à la photo de Juliette Lévy (2), une jeune entrepreneure.

« Si d’autres personnes utilisent Shopify et sont heureuses, alors cette solution doit être bien pour moi aussi ».

Le troisième encadré correspond à un Call to Action. Shopify utilise des appels à l'action personnalisés:

  • « Créez votre boutique en ligne » (3)
  • « Démarrez »

Ces appels à l’action sont plus efficaces que les phrases généralistes comme

« Inscrivez-vous » ou « Créer un compte »

Ce qu’il faut retenir:

Les recettes simples fonctionnent. Ce n’est pas uniquement grâce à ces techniques de persuasion que Shopify est un succès. Mais la société a compris l’importance de les utiliser directement sur la page d’accueil pour transformer les visiteurs en clients.


Si même un site comme Shopify, qui brasse des millions d’euros chaque année, ne se permet pas de passer à côté de ces techniques. C’est parce qu’elles sont particulièrement efficaces.

Cet article fait parti de notre Guide Marketing de la Startup