Jusqu'à quinze titres et vingt images, des vidéos dans trois formats, un budget : voilà la matière que Performance Max vous demande avant de décider seule où diffuser vos annonces. Performance Max (PMax) est un type de campagne Google Ads basé sur des objectifs : une seule campagne diffuse vos annonces sur tout l'inventaire Google, Réseau de Recherche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps. Vous fournissez un objectif de conversion, un budget, des composants (textes, images, vidéos, logos, flux produits) et des signaux d'audience ; l'IA de Google choisit l'enchère, le canal, l'audience et la combinaison d'annonces à chaque impression. Google la présente comme un complément de vos campagnes Search à mots clés. Depuis 2025, la campagne a changé : jusqu'à 10 000 mots clés à exclure, rapport de performances des canaux pour toutes les campagnes depuis le 6 novembre 2025, ciblage par âge et par appareil, arrivée d'AI Max côté Search. Ce guide couvre la création, les enchères, tout ce que vous pouvez désormais piloter et les rapports. Pour la régie en général, voyez notre guide complet Google Ads.
L'essentiel en 6 points
- Définition : une campagne unique, pilotée par un objectif, sur tout l'inventaire Google Ads.
- Prérequis : un suivi des conversions fiable et, pour l'e-commerce, un compte Merchant Center associé.
- Apprentissage : généralement une à deux semaines, parfois jusqu'à six selon Google.
- Contrôles 2025-2026 : mots clés à exclure, exclusions de marque, âge, appareils, rapport par canal.
- Priorité : un mot clé exact identique à la requête fait passer votre campagne Search avant PMax.
- Limite : la répartition du budget par canal reste à Google ; vous l'influencez seulement.
Qu'est-ce que Performance Max ?
Performance Max est un type de campagne Google Ads basé sur des objectifs qui donne accès, depuis une seule campagne, à tout l'inventaire Google : Réseau de Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps (Aide Google Ads). Google la décrit comme un moyen de « compléter vos campagnes sur le Réseau de Recherche basées sur des mots clés ». Plus d'un million d'annonceurs l'utilisaient en avril 2025, selon Google (blog Google).
Une campagne, tout l'inventaire Google
Dans Performance Max, vous choisissez un objectif, et Google répartit la diffusion entre sept inventaires : Réseau de Recherche, Shopping (avec un flux Merchant Center), YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps. La même campagne affiche annonce texte, annonce produit, vidéo ou bannière, selon ce que l'IA prédit comme le plus rentable.
Vous pilotez un résultat. Le canal devient une décision de l'algorithme.
Ce que vous fournissez, ce que l'IA décide
| Vous fournissez | L'IA de Google décide |
|---|---|
| L'objectif de conversion (ventes, leads, visites en magasin) | L'enchère pour chaque impression |
| Le budget et la stratégie d'enchères (avec ou sans CPA ou ROAS cible) | Le canal de diffusion |
| Les composants : titres, descriptions, images, logos, vidéos, flux produits | La combinaison de composants affichée |
| Les signaux d'audience et les thèmes de recherche | L'audience touchée, y compris au-delà de vos signaux |
| Les réglages : zones, langues, exclusions, extension d'URL finale | La page de destination, si l'extension d'URL finale est activée |
Les signaux d'audience guident l'IA sans la limiter : la campagne peut toucher d'autres personnes si elle prédit un meilleur résultat (Aide Google Ads). Vous proposez, l'algorithme dispose.
D'où vient PMax : lancement en novembre 2021, Smart Shopping et campagnes locales absorbées en 2022
Google a ouvert Performance Max à tous les annonceurs le 2 novembre 2021, avec une hausse moyenne annoncée de 13 % des conversions incrémentales totales à CPA similaire (données Google de juillet à septembre 2021) (blog Google). Smart Shopping et les campagnes locales sont passées à PMax en 2022 ; pour cette bascule, Google citait +12 % de valeur de conversion en moyenne à ROAS égal ou meilleur (données de septembre à octobre 2021) (Aide Google Ads).
Quand lancer une campagne Performance Max (et quand attendre)
Pour situer PMax parmi les autres formats, voyez notre panorama des types de campagnes Google Ads. Ici, une question : votre compte est-il prêt ?
Les prérequis : objectif compatible, suivi des conversions, Merchant Center pour le e-commerce
- Un objectif compatible. Selon les pages d'aide, Ventes, Leads, Promotions et visites en magasin, Trafic vers le site Web ou une campagne sans objectif. Fiez-vous à votre interface.
- Un suivi des conversions. Google le conseille sans l'imposer : sans suivi, les dépenses d'une PMax « pourront être limitées ». Après la création d'une action de conversion, comptez 24 à 48 heures de mise à jour (Aide Google Ads).
- Un compte Merchant Center pour vendre des produits, associé au compte Google Ads (Google Ads API).
Une PMax qui optimise des conversions mal comptées optimise dans le vide, avec votre argent.
Les cas où PMax n'est pas le bon outil : installations d'application, compte sans conversions mesurées, besoin de contrôle mot clé par mot clé
- Installations d'application. Performance Max est incompatible avec l'objectif « Installations de l'application » ; Google recommande de garder des campagnes pour applications (Aide Google Ads).
- Compte sans conversions mesurées. La campagne tourne sans signal de résultat pour apprendre, avec des dépenses possiblement limitées.
- Besoin de contrôler chaque requête. Une campagne Search à mots clés garde la main ; PMax vient ensuite en complément.
Aucun seuil officiel de conversions ni de budget : ce que Google dit réellement
Le seuil de « 30 conversions par mois » qui circule dans de nombreux guides n'apparaît dans aucune page d'aide Google consultée. Google publie trois repères :
- enchérir sur la valeur en lead gen : un objectif proche de la vente avec au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours (Aide Google Ads, lead gen) ;
- passer au ROAS cible : quatre semaines de valeurs de conversion ou un à deux cycles de conversion, selon la période la plus longue (Aide Google Ads, ROAS cible) ;
- budget : des niveaux recommandés calculés sur votre compte, sans montant fixe (Aide Google Ads).
Le seuil dépend de votre compte, et l'interface vous le donne.
Comment fonctionne une campagne PMax : la structure
Trois étages : la campagne, les groupes de composants, les composants. Les erreurs de structure coûtent plus cher que les erreurs de texte.
Campagne, groupes de composants, composants
La campagne porte l'objectif, le budget, les enchères et les réglages communs. Le groupe de composants (asset group dans l'interface anglaise) rassemble des créations autour d'un thème ou d'une audience, avec ses signaux d'audience et ses thèmes de recherche. Les composants sont les briques : titres, descriptions, images, logos, vidéos.
Google recommande de calquer vos groupes de composants sur les sections ou les catégories de produits de votre site (Aide Google Ads) : un site de mobilier aura un groupe « canapés », un groupe « tables », un groupe « luminaires ».
Combien de campagnes et de groupes de composants ?
La règle de Google : créez des campagnes Performance Max distinctes uniquement lorsqu'elles nécessitent des objectifs, des budgets ou des ROAS/CPA cibles différents pour des raisons commerciales ; sinon, segmentez avec des groupes de composants dans une même campagne (Aide Google Ads).
Pourquoi consolider ? L'IA apprend de ses conversions, et des campagnes qui se les partagent donnent chacune moins de matière à leur algorithme. En e-commerce, chaque groupe de composants doit cibler des produits différents (Google Ads API). Deux PMax se justifient quand deux gammes exigent des ROAS cibles différents ou qu'un pays demande son propre budget.
Signaux d'audience et thèmes de recherche (50 par groupe)
Les signaux d'audience désignent vos meilleurs clients à l'IA. Google qualifie les données first party consenties, via les listes de clients, de « type de signal d'audience le plus intéressant » (Aide Google Ads). Pour les listes de remarketing, il recommande plus de 100 utilisateurs actifs sur 30 jours et au moins un nouvel utilisateur sur les deux derniers jours (Aide Google Ads).
Les thèmes de recherche (search themes) orientent la campagne vers des requêtes Search que votre site couvre mal. Sortis de bêta en janvier 2025, ils s'accompagnent d'un indicateur d'utilité et d'une colonne « Source » dans les insights sur les termes de recherche (blog Google). En septembre 2025, la limite est passée de 25 à 50 thèmes par groupe de composants (Google Ads).
PMax avec flux produits : Merchant Center, groupes de fiches, étiquettes personnalisées
- Association Merchant Center. La campagne contient au moins un groupe de fiches (listing group) ; nourrie par le seul flux, elle fonctionne avec des composants générés, à couverture et performances limitées selon Google (Google Ads API).
- Groupes de fiches. Ils définissent les produits de chaque groupe de composants, jusqu'à 1 000 groupes de fiches par groupe de composants ; au-delà, Google conseille de regrouper avec des étiquettes personnalisées (Aide Google Ads).
- Subdivisions. Catégorie, marque, ID d'article, état, type de produit (cinq niveaux maximum), canal et étiquettes personnalisées (cinq maximum). La subdivision par catégorie est disponible quand vous ciblez la France.
Les étiquettes personnalisées (marge haute, best-seller, fin de série) segmentent sur un critère business que Google ignore. La configuration côté boutique est dans notre guide Google Shopping pour Shopify ; si la boutique demande du travail, notre agence Shopify s'en charge.
Créer une campagne Performance Max pas à pas
Les 8 étapes dans l'interface (objectif, type, conversions, enchères, paramètres, groupes de composants, signaux, budget)
- Choisissez l'objectif : Ventes, Leads ou Promotions et visites en magasin, ou une campagne sans objectif (Aide Google Ads).
- Sélectionnez le type de campagne Performance Max.
- Vérifiez les objectifs de conversion et retirez ceux sans valeur business.
- Réglez les enchères : conversions ou valeur de conversion, avec ou sans CPA ou ROAS cible.
- Configurez les paramètres : zones, langues, extension d'URL finale, exclusions de marque, appareils, âge.
- Créez vos groupes de composants : textes, images, logos, vidéos et, en e-commerce, groupes de fiches.
- Ajoutez les signaux d'audience et les thèmes de recherche de chaque groupe.
- Fixez le budget et publiez (examen des annonces : un à deux jours).
Les réglages de campagne à vérifier avant publication (extension d'URL finale, exclusions de marque, consignes de marque, appareils, âge, consentement EEE)
- Extension d'URL finale. Activée par défaut, elle laisse Google remplacer votre URL finale par une page jugée plus pertinente et générer titres et descriptions : selon Google, plus de 9 % de conversions ou de valeur en moyenne à CPA ou ROAS similaire (données de février à avril 2023) (Aide Google Ads). Coupez-la si des sections du site (blog, recrutement, espace client) n'ont rien à faire dans une annonce.
- Exclusions de marque. Décidez si PMax peut diffuser sur votre marque (voir la partie contrôles).
- Consignes de marque. Police, couleurs, nom d'entreprise et un à cinq logos se règlent au niveau de la campagne (Aide Google Ads) ; Google demandait de migrer ces éléments avant mi-avril 2025.
- Appareils et âge. Ordinateur, mobile, tablette et TV se ciblent, tout comme les tranches d'âge.
- Mode Consentement dans l'EEE. Vos balises doivent transmettre
ad_user_dataetad_personalization; les bloquer avant toute interaction avec la bannière de consentement peut entraîner une perte de données (Aide Google Ads).
Les specs des composants 2026 (tableau officiel)
Spécifications publiées par Google au 26 septembre 2026 (Aide Google Ads, spécifications) :
| Composant | Format ou limite | Minimum | Maximum | Recommandé |
|---|---|---|---|---|
| Titres | 30 caractères, dont au moins un de 15 caractères ou moins | 3 | 15 | 11 ou plus |
| Titres longs | 90 caractères | 1 | 5 | 2 ou plus |
| Descriptions | 90 caractères | 2 | 5 | 4 ou plus |
| Nom de l'entreprise | 25 caractères | 1 | 1 | Identique au domaine ou au nom légal vérifié |
| Chemins d'URL à afficher | 15 caractères chacun | 0 | 2 | 2 |
| Image paysage 1,91:1 (obligatoire) | 1200 x 628 recommandé, 600 x 314 minimum, 5 120 Ko max | 1 | 20 images au total | 4 ou plus |
| Image carrée 1:1 (obligatoire) | 1200 x 1200 recommandé, 300 x 300 minimum | 1 | 20 images au total | 4 ou plus |
| Image verticale 4:5 (facultative) | 960 x 1200 recommandé, 480 x 600 minimum | 0 | 20 images au total | 2 ou plus |
| Logo carré 1:1 (obligatoire) | 1200 x 1200 recommandé, 128 x 128 minimum | 1 | 5 logos au total | 1 |
| Logo horizontal 4:1 (facultatif) | 1200 x 300 recommandé, 512 x 128 minimum | 0 | 5 logos au total | 1 |
| Vidéos 16:9, 1:1 et 9:16 | 10 secondes ou plus | 0 (Google en génère sinon) | 15 | 1 par orientation |
Gardez l'essentiel de vos images et logos dans les 80 % centraux (Aide Google Ads). Cette page française indique encore « cinq vidéos maximum » ; la spécification anglaise, plus récente, en autorise 15. Pour une efficacité « Excellente » sans vidéo générée, importez vos vidéos dans les trois formats.
Enchères et budget Performance Max
L'enchère dit à l'IA ce que vaut une conversion. Le budget lui dit combien elle peut dépenser pour en trouver.
Les 4 stratégies d'enchères et leurs nouveaux noms (juin 2026)
Quatre stratégies : Maximiser les conversions, CPA cible, Maximiser la valeur de conversion et ROAS cible. Depuis juin 2026, « Maximiser les conversions avec un CPA cible » s'appelle « CPA cible », et l'équivalent sur la valeur « ROAS cible », sans changement de comportement (Aide Google Ads, ROAS cible). La stratégie de portefeuille reste indisponible en ROAS cible pour une PMax. Et depuis le 17 août 2026, Google a mis à jour ses enchères pour les campagnes limitées par le budget en CPA ou ROAS cible (outil d'ajustement de la cible disponible depuis le 6 juillet 2026) ; la page ne nomme pas Performance Max, vérifiez vos PMax concernées.
Objectifs d'acquisition et de fidélisation : nouveaux clients, clients à forte valeur, clients inactifs
Par défaut, PMax cherche des conversions, client fidèle ou inconnu. Les objectifs de cycle de vie changent la donne :
- « Valeur d'un nouveau client » (mode recommandé) : vous enchérissez plus sur les nouveaux clients. Selon Google, +9 % de ROAS, +5 % de ratio de nouveaux clients et -7 % de coût d'acquisition en moyenne (tests A/B d'octobre 2022 à avril 2023) (Aide Google Ads) ;
- « Nouveau client uniquement » : la campagne ne vise que des nouveaux clients, avec une liste de clients requise ;
- clients à forte valeur : mode basé sur vos listes de clients, déployé pour tous en janvier 2025 (blog Google) ;
- fidélisation : depuis avril 2025, enchérir plus sur les clients inactifs, avec une colonne « coût d'acquisition de nouveaux clients » ajoutée au même moment (Google Ads).
Quel budget pour une PMax : niveaux recommandés, dépense quotidienne jusqu'à 2x, budgets totaux de campagne
Google ne publie aucun budget minimum en euros. L'interface affiche jusqu'à trois niveaux quotidiens (faible, moyen, élevé) calculés sur votre compte ; le plus bas est le budget minimal recommandé (Aide Google Ads). Une journée peut coûter jusqu'à deux fois votre budget quotidien moyen, et sur un mois vos frais ne dépassent pas ce budget quotidien multiplié par 30,4 (Aide Google Ads).
Pour les temps forts, les budgets totaux de campagne (Search, Shopping, Performance Max) fixent un montant sur quelques jours ou semaines ; selon Google, ils réduisent en moyenne de 66 % les ajustements manuels par rapport aux budgets quotidiens (Google Marketing Live, mai 2026) (blog Google).
Pour dimensionner l'enveloppe globale, voyez notre guide du budget Google Ads.
Phase d'apprentissage : 1 à 2 semaines, jusqu'à 6
Selon Google, la phase d'apprentissage d'une campagne Performance Max dure généralement une à deux semaines, parfois jusqu'à six ; évitez alors les changements importants (Aide Google Ads).
| Situation | Délai publié par Google |
|---|---|
| Examen d'une annonce créée ou modifiée | 1 à 2 jours |
| Premières données d'une nouvelle campagne | 24 à 48 heures |
| Après un changement important | 1 à 2 cycles de conversion |
| Aucune impression après publication | Dépannage au bout de 3 jours ouvrés |
| Objectifs en magasin | 30 jours de données avant d'analyser |
Notez la date de lancement, gelez la structure deux semaines, jugez sur des cycles complets.
Ce que vous contrôlez vraiment en 2026
Entre janvier 2025 et septembre 2026, Google a ouvert la boîte noire. Voici la carte datée des contrôles, avec leur statut : disponible pour tous, bêta, ou test repéré par la presse.
Mots clés à exclure : 10 000 par campagne, listes, niveau compte
Les mots clés à exclure au niveau de la campagne ont été déployés pour tous en janvier 2025 (blog Google). En avril 2025, la limite est passée de 100 à 10 000 par campagne (Google Ads) ; en septembre 2025, les listes de mots clés à exclure sont devenues applicables au niveau de la campagne (Google Ads).
Trois précisions de périmètre :
- les mots clés à exclure d'une PMax s'appliquent uniquement à l'inventaire Shopping et au Réseau de Recherche (Aide Google Ads) ;
- les mots clés à exclure au niveau du compte (jusqu'à 1 000) s'appliquent aussi aux PMax ;
- pour Display et vidéo, passez par les mots clés de contenu exclus du Centre Adéquation du contenu (Aide Google Ads).
Exclusions de marque (et le cas Shopping)
Les exclusions de marque bloquent la diffusion sur les marques listées, la vôtre ou celle d'un concurrent. Dans Performance Max, elles couvrent l'inventaire Search et Shopping, et vous pouvez laisser vos annonces Shopping diffuser sur ces termes (Aide Google Ads).
Elles bloquent aussi les fautes d'orthographe courantes et les requêtes en langue étrangère, des variantes que les mots clés à exclure ignorent (Aide Google Ads). Leur migration vers AI Max, lancée le 27 mai 2025, concerne Search ; Google précise qu'elle n'a « aucune incidence sur les campagnes Performance Max » (Aide Google Ads).
Si vous gérez votre trafic de marque dans une campagne Search dédiée, excluez votre marque de la PMax : sans cela, elle s'attribue des conversions de clients qui vous cherchaient déjà.
Âge, appareils, listes de clients exclues
Depuis septembre 2025, ciblage par appareil et par âge pour toutes les PMax, et bêta de contrôle par genre (Google Ads). Les exclusions démographiques se limitent à l'âge et au genre ; vous pouvez exclure des listes de remarketing et cibler ordinateur, mobile, tablette ou TV (Aide Google Ads).
En 2026, Google a ajouté l'exclusion de listes de clients (audiences first party) (Google Ads, mises à jour 2026). L'annonce figure sur le site américain : vérifiez sa présence dans votre compte.
Pages de destination et contenus générés : extension d'URL finale, règles d'URL, images et vidéos générées
L'IA peut aussi choisir la page et fabriquer des créations. Ce que vous encadrez :
- Règles d'URL. Depuis janvier 2025, les règles « l'URL contient » s'appliquent aux PMax avec flux produits (blog Google).
- Images de la page de destination. Depuis avril 2025, PMax puise des images dans vos pages si vous l'activez ; vous les voyez, les supprimez ou coupez la fonction (Google Ads).
- Composants générés. Depuis septembre 2025, les composants créés par l'adaptation du texte et l'extension d'URL finale sont visibles et supprimables (Google Ads).
- Images générées par IA. Elles portent des métadonnées open standard et un filigrane SynthID ; la génération à partir de vos prompts est réservée aux comptes actifs depuis au moins 30 jours (Aide Google Ads).
- Vidéos redimensionnées par IA. Selon Search Engine Land (août 2026), Google crée par IA générative les formats vidéo manquants, avec un formulaire de refus ouvert jusqu'au 4 septembre (Search Engine Land).
Ce qui reste hors de votre main : la répartition du budget par canal
Google l'écrit noir sur blanc : « Bien que vous ne puissiez pas contrôler directement l'allocation du budget par canal, vous pouvez l'influencer » (Aide Google Ads). Leviers listés : composants adaptés aux canaux visés, signaux d'audience, suivi des conversions précis, thèmes de recherche, adéquation du contenu.
| Contrôlable | Influençable | Hors contrôle |
|---|---|---|
| Mots clés à exclure, exclusions de marque, âge, appareils, listes exclues, extension d'URL finale, composants générés | Répartition par canal via composants, enchères, signaux, thèmes | Allocation directe du budget par canal |
Tests en cours repérés en 2026 (alpha, à surveiller)
Statut non confirmé par Google : fonctions repérées par la presse spécialisée, absentes des pages d'aide à ce jour.
- « Partners (Alpha) » (juillet 2026) : inclure ou exclure les partenaires du Réseau de Recherche et le Réseau Display (Search Engine Land).
- Exclusions par revenu du foyer (juillet 2026) (Search Engine Land).
- « Channels » en alpha (août 2026) : des ajustements positifs ou négatifs par canal qui assouplissent ou resserrent le CPA accepté, sans pourcentage de budget (Search Engine Land).
- Fin du ciblage linguistique sur l'inventaire Search de PMax (fin septembre 2026) (Search Engine Journal).
- Local customer optimization (août 2026) : une option pour les PMax à objectif magasin, incompatible avec Merchant Center (Search Engine Land).
Lire les rapports Performance Max
Le rapport de performances des canaux (données depuis le 6 juin 2025, colonne État, diagnostics)
Le rapport de performances des canaux est disponible dans toutes les campagnes Performance Max depuis le 6 novembre 2025 (Aide Google Ads) ; ses données ne remontent pas avant le 6 juin 2025 (Aide Google Ads). Sa colonne « État » affiche quatre valeurs : Non éligible, Éligible (diffusion limitée), Éligible, Composants requis manquants.
Enrichissements : téléchargement groupé au niveau du compte, colonnes ROI et diagnostic « diffusion limitée par des cibles d'enchères restrictives » en septembre 2025 (blog Google) ; données quotidiennes téléchargeables (Aide Google Ads) ; accès depuis les comptes administrateur (MCC) (Aide Google Ads). En juillet 2026, Search Engine Land a signalé une section « Channel Diagnostics » (composants manquants ou refusés par canal) (Search Engine Land).
Piège de lecture : le canal « Search » regroupe annonces texte et Shopping, et chaque canal sépare formats issus du flux et formats issus des composants (Smarter Ecommerce).
Termes de recherche et insights (colonne Source)
Depuis septembre 2025, le rapport sur les termes de recherche est disponible pour toutes les PMax et via l'API (Google Ads), avec des insights sur les formats et les pages de destination (Aide Google Ads). Dans les insights, la colonne « Source » indique si une requête vient d'un thème de recherche ou du ciblage sans mot clé (Aide Google Ads).
Routine hebdomadaire : les termes qui dépensent sans convertir passent en négatifs, ceux qui convertissent en exact dans Search.
Rapport des composants et des groupes de composants
Le rapport des composants affiche clics, coût, impressions, valeur de conversion par coût et CPC moyen de chaque composant depuis avril 2025 (blog Google), segmentables par appareil, période, conversion et réseau depuis septembre 2025. La segmentation et le téléchargement par groupe de composants sont déployés dans toutes les campagnes depuis janvier 2025 (blog Google).
Côté API, depuis le 15 juin 2026, les rapports produits de PMax couvrent tous les réseaux, sans reprise d'historique (Google Ads Developer Blog) : une hausse des métriques produit après cette date peut être purement mécanique.
Les KPI à suivre selon l'objectif (ROAS, CPA, valeur de conversion, coût d'acquisition nouveaux clients)
| Objectif | KPI principal | KPI de contrôle |
|---|---|---|
| Ventes en ligne | Valeur de conversion, ROAS | Part de la marque, rapport canaux |
| Acquisition de nouveaux clients | Coût d'acquisition de nouveaux clients | Ratio de nouveaux clients |
| Leads | CPA, qualité des leads importés | Part de leads qualifiés |
| Visites en magasin | Visites et actions locales | Lecture après 30 jours de données |
Définitions dans notre sélection de KPI Google Ads.
PMax, Search, Shopping et AI Max : qui passe en premier ?
Quand Search et PMax peuvent répondre à la même requête, Google applique un ordre précis. Pour choisir entre les campagnes, voyez notre comparatif Performance Max vs Search vs Shopping.
L'ordre officiel des enchères en 4 niveaux
L'ordre publié par Google (Aide Google Ads, priorisation) :
- Le mot clé exact identique à la requête : la campagne Search passe avant Performance Max.
- À égalité : expressions exactes, requêtes larges (AI Max compris) et thèmes de recherche PMax identiques au terme recherché.
- La pertinence évaluée par l'IA.
- Le classement de l'annonce, en dernier ressort.
« Identique » inclut les fautes d'orthographe et exclut pluriels et synonymes. Deux exceptions comptent. Si votre campagne Search est limitée par le budget, PMax peut diffuser sur des termes exacts (Aide Google Ads). Les formats Shopping suivent une autre règle : quand une PMax et une campagne Shopping standard ciblent les mêmes produits, le classement d'annonce le plus élevé l'emporte (Aide Google Ads).
AI Max pour le Réseau de Recherche et pour Shopping : ce que c'est, en quoi ça diffère de PMax, migration de septembre 2026
AI Max est une couche d'optimisation que vous activez dans une campagne Search existante, que Google range hors des types de campagne (Aide Google Ads). Trois fonctions, désactivables une par une : correspondance des termes de recherche, adaptation du texte, extension d'URL finale. Selon Google, elle apporte généralement 14 % de conversions ou de valeur en plus à CPA ou ROAS similaire (données internes 2025, annonceurs hors retail) (Aide Google Ads).
Effet de bord : avec AI Max, vos requêtes larges ne sont plus traitées comme exactes pour la priorisation ; Google conseille d'ajouter des copies de vos mots clés exacts.
AI Max pour Shopping (annoncé le 30 avril 2026) apporte adaptation du texte, extension d'URL finale et sélection automatique du format (blog Google) ; la page d'aide le présente en bêta, avec +5 % de conversions ou de valeur en moyenne (données Google 2026, retail) (Aide Google Ads). Le billet de Google tranche : « for cross-channel performance, Performance Max remains your go-to ».
Calendrier de migration, côté Search :
- 3 août 2026 : création bloquée pour la requête large au niveau campagne et les anciens composants créés automatiquement (Search Engine Land) ;
- 1er au 30 septembre 2026 : migration automatique de ces campagnes vers AI Max (Google Ads Developer Blog) ;
- février 2027 : migration des annonces dynamiques du Réseau de Recherche.
| AI Max | Performance Max | |
|---|---|---|
| Nature | Couche d'optimisation dans une campagne Search ou Shopping | Type de campagne |
| Inventaire | Search ou Shopping | Tout l'inventaire Google |
| Structure | Garde vos mots clés et groupes d'annonces | Groupes de composants, signaux, thèmes |
| Priorité | Requête large non traitée comme exacte | Thèmes au niveau de l'expression exacte et de la requête large |
| Calendrier | Migration automatique Search en septembre 2026 | Aucune migration annoncée |
Le chevauchement Search / PMax en chiffres (Optmyzr, 503 comptes) et comment le limiter
Dans l'étude Optmyzr (503 comptes, du 1er au 28 février 2025), 91,45 % des comptes avaient au moins un mot clé Search sur lequel PMax diffusait aussi. Le chevauchement touchait 56,29 % des 5 768 campagnes Search et 27,86 % des 40 642 groupes d'annonces, tous types de correspondance confondus, exact compris (Optmyzr).
Cause possible selon Optmyzr : une campagne Search inéligible (budget, ciblage). Ses recommandations :
- ajouter en exact dans Search les termes de PMax qui convertissent ;
- aligner ciblage, enchères et budgets ;
- couper les recommandations automatiques qui suppriment des mots clés « redondants » ;
- ajouter en exact les fautes de frappe de votre marque.
Optimiser une campagne PMax : 8 leviers
Pour chaque levier : ce que dit Google, l'action, et le chiffre moyen publié par Google quand il existe.
Des vidéos dans les 3 formats
Importez au moins une vidéo horizontale, une carrée et une verticale. Selon Google, ajouter au moins une vidéo apporte en moyenne 12 % de conversions en plus, et une vidéo par orientation 20 % de conversions en plus sur YouTube par rapport aux seules vidéos horizontales (données de novembre 2022) (Aide Google Ads).
Viser une efficacité de l'annonce « Excellente »
Complétez chaque groupe jusqu'à « Excellente ». Selon Google, les annonceurs qui y parviennent obtiennent en moyenne 6 % de conversions en plus (données de février 2024) (Aide Google Ads).
Nourrir les signaux avec vos listes clients
Importez vos listes de clients consenties comme signal dans chaque groupe de composants. Selon Google, les annonceurs qui le font enregistrent en moyenne 5,3 % de conversions en plus (données de janvier 2021 à décembre 2022) (Aide Google Ads).
Passer à la valeur de conversion quand les données le permettent
Passez du CPA cible au ROAS cible après quatre semaines (ou un à deux cycles de conversion) de valeurs enregistrées. Selon Google, ce passage apporte en moyenne 14 % de valeur de conversion en plus à ROAS similaire (données de février 2023) (Aide Google Ads).
Un groupe de composants par catégorie de produits ou section du site
Découpez vos groupes selon votre catalogue et vos marges, avec des composants propres à chaque catégorie, comme le recommande Google.
Préparer les temps forts : composants 2 semaines avant, ajustements de saisonnalité
Google demande d'importer les composants et groupes de composants des fêtes au moins deux semaines à l'avance pour qu'ils soient approuvés à temps (Aide Google Ads). Pour un événement de moins de sept jours où vous attendez une variation du taux de conversion de plus de 30 %, utilisez les ajustements de saisonnalité.
Tester avant de généraliser : expériences et tests de composants
Google propose des expériences d'amélioration, de mise à niveau (Shopping standard, DSA ou Display face à une PMax) et d'optimisation (Aide Google Ads). Le test de composants tourne dans une seule campagne, trafic réparti, avec un apprentissage plus court (Aide Google Ads). À Google Marketing Live, le 20 mai 2026, Google a annoncé « Save and Set Experiment », qui transforme une modification d'annonce ou de groupe de composants en test A/B en un clic (Google Ads). Testez une variable à la fois.
Soigner la page de destination
L'IA amène le clic, la page le transforme. Auditez vos pages de destination avant de monter le budget : proposition de valeur visible, preuve sociale, formulaire court. La méthode est dans notre guide de la landing page qui convertit. En e-commerce, la page de destination est souvent une fiche produit qui convertit, un des leviers pour augmenter ses ventes Shopify.
Performance Max pour générer des leads
PMax sert aussi la génération de leads, avec des bonnes pratiques Google dédiées (Aide Google Ads, lead gen).
Objectifs de lead et conversions offline
Choisissez des objectifs de conversion propres aux leads : « Contact », « Envoi de formulaire de leads », « Prise de rendez-vous », « Demande de devis », « Lead qualifié » ou « Lead converti ». Ils activent automatiquement des protections contre le trafic incorrect (Aide Google Ads).
Le vrai gain vient des conversions offline : importer depuis votre CRM les leads qualifiés et convertis apprend à l'IA la différence entre un formulaire rempli et un client signé.
Enchères : CPA cible proche du coût par lead maximal, valeur à partir de 15 conversions sur 30 jours
- Fixez un CPA cible proche du coût par lead maximal acceptable (trop bas, il limite les performances) ; sans données, démarrez en Maximiser les conversions.
- Enchérissez sur une seule étape de l'entonnoir, la plus proche de la vente.
- Passez à la valeur avec un objectif qui compte au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours.
- Attendez une à deux semaines (jusqu'à six si faible volume) avant tout changement majeur.
En mode « Nouveau client uniquement », Google mesure en lead gen +13 % de ratio de nouveaux clients et -19 % de coût d'acquisition (Aide Google Ads).
Le CPA cible par segment vaut pour toutes les campagnes : dans la campagne Search de Pandore, le CPA cible a été calculé en amont pour chaque groupe d'annonces, et le coût par lead a été divisé par 2.
Protéger la qualité des leads (reCAPTCHA, validation serveur, ciblage « Présence », extension d'URL finale)
Garde-fous listés par Google :
- des questions de qualification dans le formulaire ;
- un reCAPTCHA et une validation côté serveur ;
- l'extension d'URL finale coupée si des pages ne doivent pas générer de leads ;
- des exclusions d'emplacements ;
- le ciblage géographique passé de « Présence ou intérêt » à « Présence » si des leads arrivent hors de vos zones.
Une landing page qui convertit qualifie aussi le prospect avant le formulaire.
Les limites de Performance Max et les erreurs fréquentes
Aux limites déjà vues (budget par canal, négatifs limités à Search et Shopping, réglages 2026 en test) s'ajoutent cinq erreurs à éviter :
- Lancer sans suivi des conversions fiable : conversions en double ou micro-conversions gonflées, et la PMax optimise un chiffre faux.
- Laisser PMax diffuser sur votre marque sans l'avoir décidé. Le ROAS affiché s'envole, la valeur créée stagne.
- Modifier la campagne pendant l'apprentissage : Google demande de laisser un à deux cycles de conversion après chaque changement majeur.
- Laisser Google générer vos vidéos. L'efficacité « Excellente » sans vidéo générée exige vos propres vidéos dans les trois formats.
- Lire un ROAS global, qui peut masquer un canal qui dépense sans rendre.
Diagnostics et correctifs sont détaillés dans notre guide des erreurs Google Ads.
Faut-il confier sa PMax à une agence Google Ads ?
Une PMax se lance seul ; elle se pilote moins facilement seul, car chaque décision dépend de données que l'interface éparpille. Avez-vous le temps de lire vos rapports chaque semaine et de produire des vidéos dans trois formats ?
Sinon, notre agence Google Ads pilote « Performance Max alimentée par audiences signal, asset groups segmentés, lecture par segment », en cinq étapes : audit ; restructuration (campagnes, asset groups, audiences signal, tracking propre) ; pilotage ; lecture du CPA, de la qualité des leads et du ROAS net ; concentration du budget sur les leviers rentables. L'équipe revendique plus de 70 comptes Google Ads pilotés et plus de 7 ans d'exécution SEA.
Côté offre publiée : un diagnostic « Découverte » offert (30 minutes avec un Specialist senior), puis un Partenariat Growth à 1 120 € HT / mois + variable sur la performance, sans engagement ni frais de setup. Il inclut le pilotage Google Ads complet (Search, Shopping, PMax, Display, YouTube), le test de créas et de copy illimité, un reporting live 24/7, un Growth Marketer dédié sur Slack, un rendez-vous mensuel et un suivi hebdomadaire.
Pour comparer, lisez notre décryptage des tarifs d'une agence Google Ads et notre guide de la gestion de campagne Google Ads.
FAQ : Performance Max en 9 questions
Qu'est-ce que Performance Max en une phrase ?
Performance Max est un type de campagne Google Ads basé sur des objectifs qui donne accès, depuis une seule campagne, à tout l'inventaire Google : Réseau de Recherche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps. Vous fournissez l'objectif, le budget, les composants et les signaux d'audience ; l'IA de Google choisit les enchères, les canaux et les combinaisons d'annonces.
Faut-il passer toutes ses campagnes Google Ads en Performance Max ?
Google présente Performance Max comme un complément de vos campagnes Search à mots clés, et une campagne Search avec un mot clé exact identique à la requête passe avant PMax. Gardez vos campagnes Search sur les requêtes que vous voulez contrôler, et vos campagnes pour applications pour les installations. Le choix campagne par campagne est détaillé dans notre comparatif Performance Max vs Search vs Shopping.
Quelles tailles d'images et de vidéos pour Performance Max ?
Les images obligatoires sont le format paysage 1,91:1 (1200 x 628 recommandé) et le format carré 1:1 (1200 x 1200 recommandé), avec jusqu'à 20 images ; le vertical 4:5 (960 x 1200) est facultatif. Le logo carré 1:1 (1200 x 1200) est obligatoire. Les vidéos se déclinent en 16:9, 1:1 et 9:16, de 10 secondes ou plus, jusqu'à 15 selon la spécification de Google.
Peut-on exclure des mots clés et sa marque dans Performance Max ?
Oui. Depuis avril 2025, une campagne Performance Max accepte jusqu'à 10 000 mots clés à exclure, appliqués à l'inventaire Search et Shopping, et les listes de mots clés à exclure s'y appliquent depuis septembre 2025. Les exclusions de marque couvrent aussi Search et Shopping, bloquent fautes d'orthographe et langues étrangères, et peuvent laisser diffuser vos annonces Shopping.
Quelle différence entre AI Max et Performance Max ?
AI Max est une couche d'optimisation que vous activez dans une campagne Search existante (ou Shopping, en bêta) : correspondance des termes de recherche, adaptation du texte et extension d'URL finale, en gardant vos mots clés. Performance Max est un type de campagne qui diffuse sur tout l'inventaire Google avec des groupes de composants. Pour la performance cross-canal, Google désigne Performance Max comme la campagne de référence.
Quel budget minimum pour une campagne Performance Max ?
Google ne publie aucun budget minimum en euros. L'interface propose jusqu'à trois niveaux de budget quotidien calculés sur votre compte, le plus bas correspondant au budget minimal recommandé. Une journée peut coûter jusqu'à deux fois le budget quotidien moyen, dans la limite mensuelle de ce budget multiplié par 30,4.
Combien de temps dure l'apprentissage d'une PMax ?
Selon Google, la phase d'apprentissage d'une campagne Performance Max dure généralement une à deux semaines, parfois jusqu'à six. Évitez les changements importants de budget, d'enchères ou de ciblage pendant cette période, et laissez passer un à deux cycles de conversion après un changement majeur.
Pourquoi ma campagne Performance Max n'a aucune impression ?
L'examen des annonces prend un à deux jours et les données d'une nouvelle campagne apparaissent sous 24 à 48 heures. Sans impression au bout de trois jours ouvrés, Google renvoie vers son guide de dépannage. Consultez aussi la colonne « État » du rapport de performances des canaux, qui signale les canaux non éligibles et les composants requis manquants.
Peut-on avoir plusieurs campagnes Performance Max dans un même compte ?
Oui. Google recommande des campagnes distinctes uniquement quand elles exigent des objectifs, des budgets ou des CPA/ROAS cibles différents pour des raisons commerciales. Dans les autres cas, segmentez avec plusieurs groupes de composants dans une même campagne, par exemple un par catégorie de produits.
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Tous nos guides d'acquisition payante sont réunis dans la rubrique SEA. Pour déléguer le pilotage, parlez à notre agence Google Ads.
