Positionner son offre

Le positionnement s’assure de la perception de votre offre par votre cible.

Il s’agit de la troisième étape de la méthode « segmentation – ciblage – positionnement ». Le positionnement permet d’identifier avec encore plus de précision la cible et permet de se différencier de la concurrence.

Maintenant que vous avez votre cible précise, mettez-vous à sa place, et observez le marché. Vous allez cartographier votre concurrence sur des matrices pour mieux comprendre comment se positionne chaque marque. Ainsi, vous allez pouvoir réfléchir à la question suivante : Quelle est la place de mon offre dans l’esprit de ma cible ?

Chaque offre, même très simple, doit être positionnée. Si vous ne choisissez pas de positionnement, c’est votre client qui le fera à votre place.

En 1999, il y a eu des émeutes à Seattle, les cafés Starbucks avaient particulièrement été touchés. Les boutiques avaient été saccagées. Starbucks s’est demandé “Pourquoi ?”.

Au sein de l’entreprise, les dirigeants pensaient vendre du café, tout simplement. Ils n’avaient absolument pas connaissance de leur image de trust, de grande entreprise à position dominante, peu appréciée dans l’opinion publique. C’est à partir de ces événements qu’ils ont retravaillé leur positionnement à travers une amélioration de l’expérience utilisateur. Les boutiques deviennent friendly, le serveur demande le prénom, et on a l’impression d’entrer dans le petit café américain du coin, peu importe où l’on se trouve dans le monde. En étant à l’écoute du marché au plus tôt, l’entreprise aurait pu s’attaquer à cette image et mieux s’en détacher. Encore aujourd’hui, dans l’esprit d’un grand nombre de personnes, Starbucks est le “fast food” du café.

Pour maîtriser son image et se positionner sur le marché, il faut cartographier la concurrence et découvrir ainsi des opportunités de positionnement. Pour cela on va utiliser des axes de positionnement. Il s’agit de variables, soit avec des données précises (prix de l’offre, nombre de services proposés), soit avec des données non quantitative, et donc plus difficile à interpréter (voir l’exemple ci-dessous).

Les axes de positionnement peuvent être croisés visuellement et composer des cartes de positionnement. Ces cartes permettent de déceler des points de différenciations avec vos concurrents.

Exemple de carte de positionnement des marques de voitures luxueuses selon deux axes : l’usage personnel et le sentiment que la marque communique.

Une Ferrari véhicule beaucoup d’extravagance et souligne la réussite individuelle. Bentley et Mercedes sont des voitures bien moins individuelles, plus familiales, et plus sobres. Inversement, la BMW est une voiture qui reste sobre, mais qui est très individuelle et moins familiale.

Reprenons l’exemple de la crème hydratante, voici des exemples d’axes de positionnement intéressants :

• Cher ou accessible
• Traditionnel ou technologique
• Beauté ou paramédical
• Sentiment premium ou discount

Les axes de positionnement sont tout aussi variés pour d’autres types d’offres :

• Facilité d’utilisation d’une application (user friendly ou technique)
• Prix mensuel d’un logiciel en Saas (Software as a Service) ( + ou – cher)
• Variété des services proposés par une agence (full service agency ou agence très spécialisée)

Vous n’êtes pas obligés de croiser deux axes sur une matrice, vous pouvez très bien sélectionner un seul axe (par exemple celui du prix) et cartographier le long d’une ligne vos concurrents du plus accessible au plus cher.

Les cartes de positionnement peuvent être orientées data avec des données factuelles, mais peuvent également servir d’outils de réflexion et de créativité pour trouver des idées de développement de marque.

Chez Panja nous utilisons les cartes de positionnement comment des outils de réflexion plutôt que des outils de prise de décision. Mais cela dépend vraiment de votre état d’avancement et de votre connaissance du marché. Pour une grande entreprise qui sortirait un nouveau produit sur le marché, le traitement de données sera très important dans la prise de décisions. Pour un jeune startupper, cartographier grossièrement ses concurrents, même avec peu de données, lui apportera énormément d’idées et surtout lui permettra de contextualiser son marché (qu’il ne connaît pas énormément lorsqu’il se lance).

Gardons à l’esprit que cette étape se déroule après le ciblage, on est donc sur un travail presque opérationnel, un travail sur la marque, plutôt que sur de la prise de décision concernant le marché et le public.

On vous invite donc à créer des cartes de positionnement avec différents axes de positionnement. Cela vous permettra de construire la perception de votre marque et de vous différencier de l’ensemble de vos concurrents. C’est un exercice simple et pourtant très efficace pour se faire une place sur le marché. N’oubliez pas qu’une offre spécialisée est bien plus simple à commercialiser qu’une offre généraliste qui s’adresse à tout le monde.