Comment Vendre un Service sans en parler ?
“The Worst Song In The World” analyse d’une publicité vidéo de Monoprix
Récemment nous avons découvert la nouvelle publicité de Monoprix, un clip musical très fun sur un ton humoristique, qui nous montre comment vendre un service sans en parler. Nous vous laissons la découvrir ci-dessous.
Nous allons vous expliquer pourquoi nous pensons que cette vidéo humoristique un peu stupide, qui fait sourire, est une idée de génie !
Tout d’abord la viralité de la vidéo est renforcée par deux facteurs:
- l’humour
- la musique
Ce qui est drôle se partage beaucoup sur les réseaux sociaux, et les personnes aiment en parler de vive voix, ce qui permet un bouche à oreille efficace. La musique, elle, assure un franc succès de la vidéo sur YouTube car les chansons sont très écoutées sur la plateforme. Il faut savoir que les vidéos les plus vues sur YouTube sont les clips musicaux. L’industrie de la musique représente la majorité du contenu consommé sur la plateforme.
A la fin de la vidéo vient enfin la chute humoristique:
“Avoir les mains libres, ça change tout”
Puis vient directement après, la proposition de valeur:
“Faites vos courses en magasin, on vous livre chez vous”
Cette proposition de valeur est le seul et unique passage de toute la vidéo qui parle du service que propose Monoprix. Une proposition doit répondre à un besoin. Ici, on a bien compris ce qui posait problème à la jeune femme, les courses c’est embêtant de les porter à la main, et l’offre de Monoprix devient libératrice !
La phrase reste affichée exactement 3 secondes, à la fin d’une vidéo de 2:28 minutes. Ce qui signifie que le message commercial n’est présent que 2% du temps dans TOUTE la vidéo.
Les caractéristiques techniques, on s’en fiche ! Pour communiquer avec son public, il faut parler des bénéfices clients. Mais dans cette vidéo, Monoprix arrive à transmettre les bénéfices clients sans même les aborder, et nous allons voir comment.
On ne le répétera jamais assez, mais bien souvent, un ciblage efficace aura un effet bien plus impactant que si vous vous adressez à tout le monde. Un service pour tout le monde n’intéresse personne, le public doit se reconnaître et comprendre que c’est dans son intérêt de passer à l’acte d’achat.
Cette vidéo est bien faite, car elle ne s’adresse pas à tout le monde.
Le ciblage est extrêmement précis et qui est essentiel pour que ça marche. Cette vidéo aurait pu s’adresser à des personnes âgées qui pourraient être très avantagées par ce service, elle aurait pu aborder des situations plus générales en expliquant que c’est très utile d’avoir les mains libres. Mais rien de tout ça, à la place, nous suivons une jeune femme, sur son chemin, qui a un problème et qui est loin d’être le pire problème au monde: elle ne peut pas changer de musique.
Surprenant choix, n’est-ce pas ?
Au premier abord, ça peut paraître un peu stupide. Mais en réfléchissant quelques minutes on comprend très vite pourquoi Monoprix s’est adressé aux jeunes.
Tout d’abord, les millenials sont la génération Amazon. Ils ont l’habitude de commander sur leur téléphone, et d’être livré 48 heures plus tard. Mais pas seulement, ils sont la génération Uber, la génération Alloresto. Ils sont nés dans un monde de services très développé, se font livrer des repas du bout des doigts et font des achats sur le web plusieurs fois par mois.
Les jeunes se reconnaissent forcément dans la jeune femme de la vidéo, il leur est forcément arrivé un jour de vouloir changer de morceau ou baisser le son des écouteurs, mais à cause des mains prises ou occupées, on se retrouve bloqué avec la musique en question.
Enfin, le style de musique n’est pas là par hasard. Les looks kitsch, la musique très 80’s, le rap des années 90, le solo de saxo, les visuels qui rendent hommage à la communauté du web (lol cats, lunettes 8bits), et autres références culturelles sont soigneusement choisis.
Avant tout, les années 80 représentent une époque d’explosion culturelle, qui a marqué de nombreuses générations:
- Les personnes actives entre 35 et 50 ans étaient jeunes à cette époque, ils ont donc vécu pleinement cette révolution culturelle.
- Les baby boomers quant à eux ont vécu cette époque en temps que parents, avec un regard bienveillant sur leurs enfants. Il gardent donc un excellent souvenir de cette époque.
- Les millenials vivent dans les vestiges de cette époque qu’ils n’ont jamais connu mais qui leur paraît extrêmement familière. Il s’agit d’une époque rêvée et fantasmée de tous, l’univers des films, de la musique et de la pop culture.
Séduire les jeunes avec de la musique de vieux, pas si bête 😉
Une offre ciblée, c’est bien, mais maintenant, de quoi parler ?
La vidéo de Monoprix réalise un véritable tour de force: elle ne parle pas de Monoprix.
Elle s’appuie sur un biais plutôt connu des marketers, le biais de négativité.
Pour ceux qui ne le sauraient pas, le biais de négativité est un phénomène qui rend chaque individu plus sensible aux expériences négatives qu’aux expériences positives. Nous sommes donc naturellement marqués par les émotions négatives et elles nous poussent à l’action.
Monoprix ne montre pas son service. Elle montre ce qui va vous arriver si vous ne l’utilisez pas. Ce qui est assez contre intuitif et amusant finalement !
Voici le discours qui est tenu: vous aviez vos habitudes, tout vous semblait bien, vous étiez satisfait, mais Monoprix vient vous prouver que porter vos courses jusqu'à chez vous, ce n’est pas adéquat. Le tout sans jamais vous montrer leur propre service.
Monoprix ne met pas en avant des caractéristiques, ni même des avantages. Ils n’empilent pas les promesses de livraison rapide, gratuite, “100% des clients satisfaits” etc… A vrai dire ils ne font aucune autre promesse que la proposition de valeur, qui apparaît à la fin de la vidéo. Le biais de négativité permet de se différencier sans en faire des tonnes sur leur service de livraison.
La “Pire chanson du monde” nous donne une bonne leçon de marketing fondamentale: un produit ou un service doit résoudre un problème. Si vous identifiez le problème de votre prospect, alors vous saurez cibler votre offre et vous serez percutant.
Dans cette vidéo, le problème est un peu ridicule, mais ça fonctionne bien car tout est sous couvert d’humour. Bien sûr, l’internaute a bien conscience que ce n’est pas un vrai problème, ou du moins que c’est assez minime. Mais la situation est excusée car il s’agit d’un sketch, d’une publicité humoristiques avec une chute à la fin.
Est-ce que les gens vont arrêter de porter leurs courses grâce à cette vidéo ? Il est surement trop tôt pour le savoir. Mais Monoprix a mis les chances de son côté pour faire de sa vidéo un succès. En tout cas le clip est très bien reçu par les internautes, qui se reconnaissent forcément dans la jeune protagoniste issue de la génération millennials.
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